羊肉類產品營銷計劃

　　xx牌都安山羊營銷計劃

　　一、總體市場分析

　　1、市場上真空包裝類食品主要以豬，牛，雞，鴨，魚及其相關食品為主，，全國公務員公同的天地www wmxz.cn羊肉類食品所佔市場份額很小。各餐飲場所的羊肉銷量很大，佔據了羊肉消費的90％的市場。肉羊飼養效益穩定，因生產成本低而有着較高的經濟效益。從近１０年的畜產品市場來看，豬、雞的行情均不穩定，價格經常大起大落，而肉羊則銷路看好、價格穩定、市場平穩。由於肉羊繁殖相對緩慢，數量的增加與市場需求的增大處於動態平衡狀態，使之成為廣大農民投資小、效益穩的飼養項目。

　　2、羊肉類產品具有其他產品所不具備的一些優勢，同時恰逢“瘋牛病”和“禽流感”，羊肉類產品作為一種主要的肉類產品，其產量和銷量一定會有較大幅度的增長。在國際上，因“瘋牛病”等牲畜疾病的影響，牛肉的消費量下降了２７％，價格下跌３０％。在國內，由於肉豬、肉雞生長速度過快，肉的適口性變差的問題愈來愈嚴重，一些飼養戶在飼養過程中使用了激素和藥物，激素和藥物殘留超標的問題也引起了人們的擔憂。在這種情況下，人們紛紛尋找“放心肉”，羊肉成為一種理想、安全的肉類食品。羊肉含蛋白成分高，膽固醇低，加上羊為食草性動物，在飼養過程中以草料為主，不含添加劑，這就杜絕了動物骨粉飼料中各種牲畜疫病傳播的可能。除野味、地方品種外，羊肉因在飼養過程中以飼草為主、很少用精飼料和飼料添加劑而逐漸成為一種理想、安全的替代品。羊肉的消費量和出口量呈直線上升趨勢。據了解，目前中國人均佔有羊肉不到２-５公斤，市場空間巨大。

　　3、南寧市各類肉食產品的市場份額已經大致穩定，主要以各類品牌食品為主。

　　4、存在的問題：羊肉類真空包裝食品所佔市場份額很小，說明此類食品不符合人們目前普遍的消費習慣；羊肉所具備的一些特性，例如消費的季節性等等。

　　5.市場機遇：羊肉類真空包裝食品所佔市場份額很小，具有很大的市場開拓潛力；同類真空包裝羊肉類產品中，品牌產品優勢不明顯，競爭壓力較小；xx羊肉系都安山羊肉，產品質量過硬，是綠色生態食品，符合人們消費心理發展趨勢的需要；xx牌羊肉已經具備一定的規模，可以從規模經濟上降低成本，提高產品競爭力。

　　二、市場佔有率分析（最最重要的一關，必須經過詳細周密的市場調查，對於本產品，相關產品，從市場份額，銷售價格，銷售渠道，經營思路，發展潛力，消費習慣各個方面做全方位的市場調研）

　　各餐飲場所：調查杭城餐飲場所的數目和規模（分為一定的數量級，按照銷售額的大小），顧客消費偏好，日消費量，羊肉特色，產品進價各個方面

　　各超市：調查進貨渠道，促銷手段，進貨價格，鋪貨方式，超市進場費，同類商品和類比商品的規格和價格等各個方面的數據，開發適合目前消費觀念的小包裝食品

　　各食品市場：調查批發商的進價，銷售情況，下屬經銷商的數目等各個方面的數據

　　三、消費者心理

　　1、羊肉作為一種傳統的肉食品，只對於其肉用價值有一定了解，而沒有發掘其作為保健食品，休閑食品方面的價值；

　　2、習慣於羊肉產品的新鮮食用，不習慣真空包裝的此類食品；

　　3、認為羊肉所含有的一定的羊臊氣；

　　4、認為羊肉是一種季節型食品，適合冬季食用；

　　5. 不習慣食用全羊系列食品（例如羊內臟、羊腳、百草湯等）；

　　四、xx牌都安山羊肉的swot分析

　　優勢(strength)：

　　1、xx牌羊肉系都安山羊肉品種，此品種羊肉肉質好，脂肪少，是綠色生態食品，符合人們日益高漲對於食品的高要求和消費心理趨勢；

　　2、xx牌羊肉已經成規模化養殖，從規模經濟上可以控制成本，提高產品核心競爭力；

　　3、由於真空包裝的羊肉類產品市場份額很小，相對而言同類食品競爭優勢不明顯；

　　4、可以結合其餘食品的開發特點，開發出符合消費口味的xx牌羊肉休閑食品

　　5、採用整合營銷的方式，對於xx牌羊肉進行合理的包裝以及銷售

　　6、具備肉質細嫩多汁的優點，尤其肌肉蛋白質中的氨基酸種類齊全，含量豐富，賴氨酸、苯丙氨酸、和蛋氨酸等人體必需氨基酸的含量豐富。

　　劣勢(weakness)

　　1、羊肉類真空包裝食品市場份額很小，開拓先期市場需要巨大的投入；

　　2、人們普遍消費觀念還無法認可此類真空包裝食品，需要從改善消費觀念入手；

　　3、新鮮類羊肉供應已經自成體系，打入各餐飲場所具備一定難度。

　　4、羊肉的食用具有一定的季節特性

　　機會(0pportunities)：

　　威脅(threats)：

　　五、產品定位（考慮產品在市場中的定位以及對於不同消費者的價值所在）

　　1、符合人們消費心理的21世紀綠色健康食品，恰逢“瘋牛病”和“禽流感”肆虐，此種食品的推出易於切中人們的消費趨勢。

　　2、消費群定位：

　　中老年人：

　　年輕人：

　　家庭主婦：

　　送禮用途等等

　　六、營銷指導思想

　　1、深層推銷產品所包含的核心價值——綠色生態食品，宣傳與銷售緊密結合；

　　2、明確產品主要營銷思路，始終不偏離中心；

　　3、重點於終端建設，輔以其它營銷形式；

　　七、風險點與關鍵點

　　風險點：羊肉口味沒有經過市場的驗證，是否符合消費者口味仍不確定；新鮮類羊肉的銷售市場已經比較成熟，打入成本較高；真空包裝類食品不符合消費習慣，需要一個行之有效的切入口和長期的觀念引導；羊肉類食品具有明顯的季節特點；

　　關鍵點：

　　1、以綠色生態食品作為xx牌羊肉的主要賣點，附以各種營銷手段，確立xx牌羊肉健康，美味，生態的企業形象

　　2、首先以杭州作為根據地，採取聚集戰略，將xx牌羊肉在目標人群和杭州市場做深做透；通過在一個區域市場做透，佔有較大市場份額，然後向周邊地區拓展和延伸；

　　3、重點突破，樹立形象；肉質類產品具有大眾化的特點，所以更長、更有效的應塑造一個獨具個性的品牌形象，從而引導消費者從心理認可品牌，建立品牌的依賴度，故此建立一套統一風格的形象識別系統是十分必要的。

　　4、各個環節緊密配合；在宣傳、售後服務、資金、人力資源應相互配合。

　　八、銷售渠道

　　根據市場調研的結果，進行市場細分，確定突破重點：各大超市，各大商場的地下超市，各連鎖超市，各農貿市場，各專業食品市場，高校，以及各單位的食堂，各大飯店，各燒烤店，各火鍋店，開設門店（銷售包括新鮮羊肉，真空包裝羊肉，羊內臟，羊肉湯，羊肉串等在內的一系列食品），加盟鴨脖子轉賣（精武鴨頸，味之堂鴨頸）

　　九、媒體宣傳（廣告創意）

　　入世初期應以突出產品健康，生態，綠色為特色為重點，考慮到電視媒體類廣告投入較大，只有將企業的產品的所有資源和有利的社會及媒介資源相結合，才可能找到更妥善的解決辦法和突破口。以隱性傳播的方式，通過“變相軟文”的撰稿和傳播為主；採用軟性化、系列化的做法，自然的、駕輕就熟的達到了“隱性傳播”的目的；

　　在不同的階段應採取不同的廣告策略，第一階段，強調突出產品的特色，在強調綠色生態特點的同時，附以各大市場的大範圍鋪貨，目標力求市場佔有率。第二階段，根據消費者的心理需求和消費口味，在突出企業形象的同時，加強消費者對於產品的依賴性。

　　十.營銷思路

　　1.進行各大食品市場的大範圍鋪貨，以市場佔有率為第一目標

　　2.開設一定的銷售終端，以門店的形式，推出品牌羊肉，同時開展包括羊肉火鍋，羊肉串，羊肉熟食等各種品種的羊肉銷售門市點，既有利於品牌形象的推廣，又有利於羊肉的銷售。

　　3.考慮到電視媒體的成本較高，擬採取以平面媒體為主的營銷方式，附以“各類軟文”，突出產品的特性，同時採用傳單的方式，將此類羊肉的口感，品種通過通俗易懂的形式，傳遞到消費者手中

　　4.前期採用鋪貨的形式，目的在於迅速擴大產品的知名度，同時佔據一定的市場份額。採取食品市場為主，酒店餐飲場所為輔，同時逐漸開展進入超市（進入成本很高）；

　　5.關注國際上此種羊肉的銷售情況和出口情況，特別是它的羊皮和羊絨的價值；

　　（1）整理有關該牧場以及產品的有關信息，製作產品目錄或以其他形式樹立牧場及產品的形象

　　（2）建立有關檔案，證明該產品通過質量認可

　　（3）確定外銷的話，尋找外銷渠道，可以通過網絡搜索有關資源，也可以通過交易會，鑒於該產品的特殊性，可以從政府部門獲取有關信息

　　（4）銷售的一般程序

　　6.積極發展企業的文化，以健康向上的企業文化作為產品持續發展的內驅動力

　　7.突出自己的優勢，完全不同於其他的羊肉

　　8.產品特性：突出都安山羊肉的肉質特點，同時加入保健概念

　　9.生態村的建立，在強調體驗經濟的今天，能夠讓顧客來到生態羊場，體會生態的概念，具有特殊的品牌親和力.