產品營銷與中國法律的公眾形象

　　　　 摘 要：法律的公眾形象與市場營銷學中的產品形象極為相似。大公眾對法律的認知，就像消費者對某種產品的認同感，消費者對產品的印象對產品的銷售影響甚為深遠。法律在人們心目中的形象也直接關係法律的在社會公眾中的影響力，法律是大眾據以捍衛自己權利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應該成為法官、檢察官、律師、教授等等“法律人”的專利。就強制性的法律來說，法律的公眾形象關係到司法、執法的社會效果，具有強烈的心靈震撼作用的法律才能使法律面對的對象心服口服。從市場營銷學[1]角度考察法律的公眾形象塑造，也不失為我國司法改革的一個進路。

　　關鍵詞：市場營銷 產品 中國法律 公眾形象

　　法律作為一種精英意識的產物，本身所蘊涵的原理、規則、規範等等一直是受到理論界的廣泛關注。我們用微觀的眼光對法律加以檢討：從法律的定義、法律的功能、法律的作用到部門法的調整對象、基本原則、基本理念、核心觀點等等，不一而足。無疑，當代中國法學界能夠出現今日的繁華景象，應該歸功於諸多學者專家教授在這方面孜孜不倦的研究和探討。但是，對法律的研究，僅僅有微觀的角度是遠遠不夠的，在細微之處鑽研的同時，我們不能不抬起頭來對“法律”這個整體進行宏觀的審視。這樣雙管齊下，才能更加全面地認識和促進法律尤其是中國現代法律的發展完善。

　　引 言

　　法律是什麼

　　這是個長期爭論不休的問題，很多論文、論著都會提及這個問題，甚至有專著用整整一本書的篇幅來論述[2]，洋洋洒洒幾萬字滔滔不絕，論述深入而且全面、詳實。但學界對這個問題的認識仍是仁者見仁，智者見智。

　　列寧認為：“法律是取得勝利、掌握國家政權的階級的意志的表現。”[3]

　　原蘇聯的一位學者則說：“法律是以立法形式規定的表現統治階級意志的行為規範和為國家政權認可的風俗習慣和公共生活規則的總和。”[4]

　　我國的法學理論教科書則稱：“法律是由一定物質生活條件所決定的統治階級意志的體現，它是由國家制定或認可並由國家強制力保證實施的規範體系。”[5]

　　……

　　然而，對於法律是什麼這個問題，只有法律領域內的學者、專家、教授、律師、法官、檢察官和有關研究人員等等有必要為之爭辯。對廣大的公眾而言，他們想知道的“法律是什麼”是很實在的。大眾並不需要很深入的理論論證，他們希望明了的僅僅是：法律到底是什麼，它與我何干？

　　公眾心中的“法律是什麼”

　　什麼是“公眾”？現代漢語詞典的解釋是“社會上大多數的人”。[6]這個詞與“大眾”的含義極為接近，指的都是一般的民眾、群眾。但這裡界定的公眾指的是法律圈子以外的廣大人們（是“人們”而不是“人民”，因為與政治概念無關）、群眾。經過十幾個年頭的普法宣傳教育，他們不都是法盲，但是對於法律，他們只是水中望月，霧裡看花。也許朦朦朧朧知道有“法律”這樣玩意兒，但是不曉得如何像使用筷子和調羹那樣遊刃有餘。法律對他們來說，似乎很遙遠很飄渺，有時又近在眼前。筆者曾做過一個小調查，隨機詢問路人知不知道法院法庭或者律師事務所在哪裡，十有八九都搖頭！這並不足為怪，“中國是一個缺少法治傳統的社會，一提及法，民眾就會想到刑，立法即為立刑，司法即為施刑，一說到法律文化，則是少數人的精英法律文化，與民眾格格不入。”[7]所謂的法律文化，似乎都距離他們太遠了，而且誰也不希望“法”字來惹麻煩。人們只知道法院的宣判執行大會經常會在附近的一個運動場舉行，覺得很解恨，“壞人”應該得到應有的下場。這就是本文指的公眾：知道世界上還有“法律”，但不知道法律與自己何乾的公眾！

　　其實，對於公眾來說，法律就像他們日常生活中面對的產品。這裡所指的法律是“大法律”概念，包括立法、司法、執法、法律援助、法律諮詢和其他一切與法律有關的活動。具體可以分為帶有強制性的（比如刑法）和非強制性的（比如民法）。此種劃分與公法私法的區分很接近。[8]從一般意義上說，法律都帶有強制性，但是此處的劃分只是把“法律”當作一個相對獨立於大眾的整體而言的。相對獨立不等於互相對立，否則大眾與法律就沒有消費者與產品類似的那種關係了。

　　對於非強制性的法律，大眾可以選擇不知道，有糾紛發生時可以不選擇法律途徑來解決，就像消費者不知道有某種產品一樣。雖然發生糾紛的一方起訴到法院時對方當事人有應訴的義務，但是我們此處系把當事人雙方看成是一個整體，不管他是原告還是被告，對法律這個範疇來說，他們都是法律人之外的大眾。現代社會呼籲貫徹私法自治的理念，人們有選擇法律解決“自己的”糾紛的自由。

　　但是如果觸犯了帶強制性的公法，比如犯罪，大眾就沒有選擇的餘地了。國家將會以公權加以干涉，因為它危害的是我們這個社會的利益而不僅僅是他個人的私事，不屬於私法自治的範疇。

　　但不管是強制性的還是非強制性的，法律的形象對大眾來說，在很大程度上與商家銷售的產品具有相似性。只是銷售法律的人不叫商人，也不叫“老闆”，而叫“法律人”！二者的相似主要表現在兩個方面：

　　首先，非強制性的法律作為解決社會糾紛和矛盾的一個途徑，它要接受自己的服務對象的選擇。法律之所以可以被當作一種產品，是因為解決社會糾紛、維持正常社會秩序的方式不僅僅法律一種，人們可以通過協商私了、道德約束、武力解決等等途徑來實現各自利益平衡。雖然在一個理想的法治國家，法律應是唯一的解決糾紛的辦法，但那僅僅是理想，我們必須正視中國目前的司法現狀。在中國，如同產品一樣，法律只是多個選擇項中的一個子項，而且不是必選項。強制性的法律雖然輪不到當事人的選擇，但是強制給他的法律未必能夠使之佩服法律的權威，其屈服也許只是暫時的、表面的、膚淺的。要在深層次、長久地、徹底地征服法律所面對的對象，法律本身必須具備一定的說服力。這說服力從何而來？從經常性、長期性的法律接觸和法律運用中來！“僅僅從觀念入手，靠教育或灌輸來培養公眾的法治精神，是不可能達到目的的，……人們只有在實際的操作中，才能逐步加深對法治的認識。”[9]法律要發揮其應有作用，就要努力使自己成為可以為大眾掌握並且可以經常性地使用的武器，就必須適當加強自己的推廣和宣傳。

　　另一方面，一件產品要得到消費者的青睞，要佔據市場、獲得較好的銷路，就不得不注意自己的形象，這是面子問題。我們都有這樣的體驗：去商場選購商品[10]的時候，我們或多或少地會受到自己內心對某種產品的已經確立的信念和成見的影響。口碑好的商品討人喜歡、容易出售，原因就在這裡。同樣，法律如果在人們心目中有足夠的權威和認同感，就能夠影響人們的選擇取向。而影響人們選擇取向的最終的目的仍在於更好地維護這個社會運行的必要秩序。[11] 追求法治的最重要的一個目的就是使社會公眾達成共識：法律就是上帝，法律的權威比任何社會團體和個人的權威都高。

　　公眾形象：法律其實也要臉

　　法律和很多學科有相通的地方。近年來，學者從不同的角度對法律加以研究，取得了喜人的成就，比如用社會學眼光去研究法律文化、用心理學的視角去研究法制等等。由此及彼，基於以上的比較，筆者就想，既然我們的“大法律”形象與市場上的產品有如此驚人的相似性，我們不妨引入市場營銷學的理念，對“法律”作另一角度的考察，讓大眾看看我們的法律到底是什麼，看得清清楚楚明明白白真真切切！

　　形象問題很重要。“羅馬法為什麼可以征服世界，而且成為世界性的模範法？最根本的原因無疑當屬其對法治精神的高揚和對法治的巨大貢獻。”[12]這就是形象！法律的高大形象和震懾力！