寫字樓招商計劃書

　　寫字樓招商計劃書（一）

　　提案策劃：泉州鴻鳴影視藝術工作室

　　案首平面文字創意：投資新座標資本新領袖。

　　廣告主：福建閩商投資股份有限公司全幅投資大廈高級商務寫字樓項目。

　　福建閩商投資有限公司擬改建石獅振獅大酒店為閩投公司金融投資大展高級商務寫字樓項目，改建后的閩投金融大廈將以閩商投資新座標，石獅資本新領袖為主要訴求點，品牌運作遵循，先投資后租賃，先資本價值后辦公值的的原則，從而實現差異化營銷。

　　福建閩商投資股份有限公司由泉州17家國內國際知名品牌企業聯合創辦，總投資額5.1億元，所屬行業包括紡織，服裝及相關行業以及各投資熱點，閩投公司新近擬收購的石獅市振獅大酒店佔地面積 畝，總建築面積 平方米，樓高12層，位於石獅市振興路商業繁華地段，地理位置優越，交通便捷，佔盡石獅商業地標之利，原建築商務功能齊全，硬件設施完善，商業中心位置完整獲取中國服裝之都優越的商業金融配套資源，聯接泉州、晉江多條交通要道，與石獅市區零公里，毗鄰南洋路服裝輔料市場和市區最大的鴛鴦池公園，更有制勝未來的福建閩商投資股份有限公司的收購經營，具商業投資熱點態勢，呈龍騰之勢。

　　改制后的閩商投資金融中心將以閩投公司強大的集團財力和商圈資源做後盾，擬更名為閩商投資金融大廈，規劃 年完成改建和設施更新，預計總投資 元，完成招商改制后的閩商投資金融大廈將成為閩南地區新高科技行業投資項目的聚焦點和左右包括服裝織造業在內的相關行業在內的財富風向標。

　　年度整合招商的總體步調規劃：

　　項目招商中需要解決的問題和規避

　　一、如何在業已形成的服務業品牌效應中迅速切入新商務功能訴求點，將成為招商推廣中一個時段內的障礙性符號。

　　二、根據現在的市場現狀和先投資后租售，先資本價值，后辦公值的原則，如何溶金融與資本價值和辦公價值與一處，實現差異化營銷，在實際操作中缺乏運作先例和完整系統性。

　　三、泉州企業人文環境：泉州企業多屬家族式企業，如何在該項目招商初期迅速取得招商訴求中導入先投資后租售，先資本價值再辦公價值的運營模式，缺乏操作先例和完整系統性。

　　四、新的閩商投資金融大廈的落成遵循上述運營原則，需要在強化訴求點上找到核心競爭力之所在，即先資本價值再辦公價值。

　　定位：

　　針對於原振獅酒店的地理位置和周邊強烈而濃厚的商務環境，無論是金融投資取向的投資者或租賃的企業，其資本價值不可限量，資本歷來是商家和企業所追崇的，尤其現在，把商務寫字樓定位為資本價值的回報和獲得為核心價值的先資本再辦公價值的形象之上，使該項目頗具優勢，在推廣理念上注入泉州閩商投資新地標的概念點，在投資者心中預埋下不僅是辦公租售更是一種投資的概念點，塑造了一個績效商務的聚集地，從根本上差異化其他寫字樓，加上立體化交叉招商推廣策略，成功的吸引了目標受眾的關注，於是，閩商投資金融大廈的定位順勢而出，投資新座標，資本新領袖。

　　機會：

　　縱觀閩南金三角的市場大環境，企業生產和良性投資熱點，以晉江、石獅為風向標，目前樓市尚屬低谷，稍有回暖，但由於金融危機下政府刺激拉動內虛市場，對民營中小型企業扶持力度的加大，企業的再投資和自身項目投資正暗流涌動，而石獅作為一個改革開放后迅速崛起的中國乃至亞洲的服裝織造之都，雖然發展較快，但可以滿足一些國內一、二、三線品牌的投資型高級商務寫字樓幾乎沒有，金融危機下的生機已經突現，因此，以閩商投資金融大廈而借勢推出的投資型+辦公價值型樓盤，佔據了所有的天時地利，可借金融危機后企業項目外再投資和中小板塊上市的良好契機借勢而起。

　　破局：

　　閩商投資金融中心是屬於舊有樓盤改制轉型樓盤，在石獅和大泉州企業的印象中不需要進行樓盤導入性推廣，招商過程中最為艱苦的是進行樓盤經營概念的轉換和商業功能符號的轉換，關鍵點在於合理運用自身定位和閩投公司資源運用，包括母品牌價值和子品牌價值的關聯，提取核心資源，找出改制后的核心價值和分支價值，形成一個合理的品牌運營體系。

　　公式：

　　核心價值：投資新座標，資本新領袖，樓盤功能定位清晰，訴求明確。

　　關聯價值：品牌聯動，帶動投資，突出其金融投資性，閩投公司母品牌自身就是一個先行投資的實力財團，給後來的投資企業一個良好的招商依靠和信譽依靠，其後進行整合價值，綜合打造閩商投資金融大廈。

　　階段整合凸顯優勢：

　　作為石獅門口路段的閩投大廈已經突顯3個優勢。

　　一、是在石獅的地產環境中，通過投資型+辦公價值型訴求，強化了極為敏感的產業投資話題吸引力，突顯了閩投大廈作為閩商投資中心的功能性和強勢地位。

　　二、是此樓盤獨一無二的功能性和投資靈活性，先投資后租售，先資本價值再辦公價值，體現了閩投大廈的超值地位以及母品牌影響力所帶來的多重整合價值，使其在現有商務樓盤中佔有獨特的一席之地。

　　三、是在具體的地理位置上有較強的比較優勢，如環境比、交通比、性價比、投資比等。

　　獨辟商務投資型樓盤，造成集中突破：

　　該閩投大廈的項目從立意到確認到實施都處於一個非常敏感的經濟金融形勢動蕩時期，機會與風險共存，因此要求在具體招商過程中充分認識到有實力投資者的心理，即投資快、收益快、風險小的短平快收益特點，而實際的投資租賃企業不可能在短時期內完成對該項目的體驗和認知，原樓盤的本身的空間格局是否符合主流投資者和租賃企業的需求，在這種矛盾之下，尋找最佳方案應落到投資要領之上，充分利用投資者的自身行為和效應解決上述問題，便成了項目招商迅速開展落實的最佳方案，（對樓層的大空間分割和格局整合）在完成招商儲客期后，有充分的餘地，以極短的時間來完成主流投資得和租賃者對該項目的認知和體驗。

　　強化投資概念，招商三步走：

　　該項目招商應分為三個階段：第一階段主要針對主流投資者，緊扣項目招商訴求主題，即投資新座標，資本新領袖，在立體交叉招商策略和廣告投放上作足文章，強行牽引主流投資者視線，完成招商訴求在目標客群心中的根殖，快速形成項目突破和一階段銷售業績，第二階段分為兩部，以陸續吸引投資者和主流租賃企業為主要銷售目的，進行該項目投資價值和商務價值互為交替、互為融合，形成強勢的投資者利益驅動和強大的心理暗示，第三階段則在完成整體投資者招商后突出該項目的商務辦公價值體系。

　　廣告策略制定：

　　綜合當前的金融投資市場態勢，再發展趨勢和該項目實際情況，制定符合投資者投資、收益、再投資、再收益的投資心理曲線，製造該項目的短平快廣告投放策略。

　　切實分析投資者消費特徵，製作招商預熱期系列廣告文案平面創意，營造直接刺激消費者投資心理的理想投資境界，可通過簡單的文字和切合訴求點的線條簡潔的畫面，形象生動、寓意深遠，讓畫面與項目訴求緊密結合，勾勒出一幅幅閩商投資金融大廈的在投資者心目中的理想投資資源藍圖。

　　閩商投資金融大廈的傳播策略：

　　劍走偏鋒，出奇制勝。

　　閩商投資金融大廈的招商營銷策劃提案走的是非主流營銷路線，較之於以前的很多商業樓盤營銷方略有很大的不同和突破，將地產營銷和資本運作相結合是該案的策劃中心點，把該項目母品牌和子品牌進行兼容性整合，對品牌進行延續和創新，有利於閩商投資金融大廈的知名度和影響力的快速提升。

　　戰略高度：

　　將地產營銷和資本運作相結合，把項目品牌提高到投資新座標資本新領袖的高度。

　　寫字樓招商計劃書（二）

　　市場營銷是以市場為導向創造出恰當的產品和服務並以一定方式轉移給消費者的過程，寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過程。而本次討論範圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法，也就是“以一定方式轉移給消費者的過程”。這個過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說明。

　　寫字樓銷售的一般推廣過程及方法

　　1、寫字樓銷售的一般階段劃分：

　　第一階段：尋找客戶訂作式生產(項目導入期)

　　此階段為項目初期階段，一般項目地塊已經取得土地使用權或即將取得土地使用權，此階段的任務是找到合適的公關人員積極尋找對地塊所屬區域有辦公需求的企事業單位進行訂作式生產。該階段一般持續到項目破土動工。

　　第二階段：尋找大型客戶進行整售(項目導入期)

　　此階段項目處於施工初步階段，鑒於寫字樓買家傾向於購買(准)現樓的特點，此時寫字樓的全面入市時機尚未成熟，但在該階段的工程改動餘地較大，仍然可以滿足客戶的個性化需求。所以在此階段應主動招商確定大客戶名單，多通過小組公關形式尋找大型客戶進行整售談判，並在友好協商下滿足大客戶在工程結構、企業冠名等合理且可行的需求，促進成交，從而降低開發商的資金壓力和規避市場風險。

　　第一及第二階段一般處於項目導入期，此階段宣傳的意義在於對項目進行預熱，引起社會關注，為後期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業新聞策劃為主要宣傳方式。

　　第三階段：全面銷售階段(開盤期、強銷期)

　　在此期間，項目主體結構封頂，項目以准現房姿態推向市場。

　　開盤期，此階段以導入期為基礎進一步擴大項目知名度，不過因為有了銷售任務，所以在企業新聞策劃的基礎上進一步增加了硬性廣告，且廣告發布頻率也有所增加。這是廣告發布的第一個高潮,同時也標誌着強銷期的開始。強銷期，綜合運用大眾媒體(報紙、廣播)進一步提高提升產品形象。各項銷售工具全部到位。此時的廣告投放以硬性廣告為主，針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時發揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為後期工作做準備。

　　第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房(持續期、收尾期)

　　在本階段，項目內外裝基本完成，進入現房入住階段。一般此階段以散售為主，租賃為輔。

　　持續期主要廣告策略為：利用報紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費者的記憶度，增強買家和潛在消費者的信心。收尾期主要採取：脈衝式發布策略，減少發布頻率，但維持較長的發布時間，大眾性媒體廣告發布較少，專業性媒體較多。

　　小結：寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達到預期的效果，所以第三階段才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務。

　　2、寫字樓一般銷售方式

　　現場接待(坐盤銷售)

　　現場接待是房地產銷售工作中最為重要的方式，產品的最終成交多為通過與客戶在現場接待中心的談判完成。這種方式的特點為客戶購買特徵比較明顯，目的基本明確；同時，客戶已通過對現場的觀察產生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力遊說較容易達到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線諮詢電話或前來現場諮詢，銷售人員即可通過遊說促成交易。

　　直銷

　　專員直銷：聘請有“關係”人士針對寫字樓有需求的企事業單位進行攻關，往往會起到事半功倍的效果。

　　電話直銷：根據項目定位，從商業電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式諮詢其有否需求，但命中率較低。

　　掃展會：是不錯的辦法，根據寫字樓的定位遇到恰當的的展會去派發項目資料，有利於項目銷售。

　　掃樓：是比較有效的一種辦法，進入大廈派發項目資料及名片予客戶。增加項目知名度，累計項目潛在客戶。此種方法一般比較耗費人力，需要長期的積累一般為中介二手部門採用。

　　小組公關模式：是由銷售代表——銷售主管——銷售經理——公關經理——總經理等所構成的流水作業過程，並在中間穿插工程、財務等部門的配合，側重集體作業，適合整售策略。