白酒推廣方案

　　◎ 工具舉例：年曆，海報，產品展示台，產品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等；所有工具上都需印製品牌的Slogan，但不宜過分張揚，點到即止。

　　三、 挺進特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進間接銷售

　　特殊終端的選擇要求：與婚慶相關，或是目標消費群辦理結婚事宜的必經環節，允許進行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產品信息可直接傳達、費用低耗的場所。例如：

　　1、 各市、縣、鎮民政局結婚登記處：

　　政府機關原則上是不允許進行商業宣傳，但可通過贈送樣酒與年曆等小禮物公關，爭取工作人員對隱性宣傳品發放的配合。如，每對新人成功註冊后，可獲贈寫有祝福話語和產品信息的喜帖式賀卡與一套用於布置新房的大紅“喜”字，使其對我司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸挂的我司精美年曆、辦公桌上的台曆也在無意間起着品牌的提示作用。

　　2、 婚紗影樓：

　　可採用雙向合作、聯合促銷的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將G牌白酒作為贈品，送給每對拍照的新人；其次，說服影樓留出專門一角供白酒進行陳列布置，發放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，並設置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務等，給目標消費者實在的利益承諾。

　　3、 婚慶服務公司：

　　基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業，服務更周到細緻，從而提高目標消費者的品牌信任度。

　　4、 當地着名的喜糖分銷點或經營部：

　　以Y市為例，鄉鎮及市區批發早已不僅僅是一個“渠道”的概念， 他們60%的功能就是一個終端客戶，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。因此，將產品鋪入批發分銷點，走“大流通”路線是FMCG商的共識。在實戰演練中，一家巧克力經營部的銷售形勢異常火熱，在走貨寥寥的專業酒水批發商中尤顯突出，經過走訪方恍然大悟：原來該經銷商很有點小聰明，他採用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費者在享受優惠與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時，不經意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機。有鑒於此，我們迅速將此模式提煉並推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點做了傾斜。

　　5、 原先已開發的酒樓、商超等常規終端：

　　近年來在FMCG行業，“終端為王”、“終端制勝”等說法已取得普遍認同，G牌白酒進入Y市逾一年，酒樓、商超等常規終端陸續開發了一些，但因品牌力的薄弱及終端維護不力，始終未能產生理想的銷量。這一次，借品牌重塑之東風，將終端網點進行清理篩選，在人力資源有限的情況下，重點加強A類終端的陳列、維護工作。並圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧問”的主題，提供氣球、綵帶、喜字貼、鮮花等物資，協助酒店進行婚宴布置，深得消費群及酒店老闆、服務生的好感，也為G牌白酒贏得了甚佳的口碑。客情關係緊密了，隨後銷量的節節攀升也就不足為齊了。

　　四、 20**年度事件行銷與專題促銷部分方案舉例：

　　（一） 全年大型推廣活動：喜宴伴侶，婚慶顧問——G酒業為新人提供真情回報

　　1、 時間：全年不間斷，力爭成為G牌白酒的特色服務

　　2、 開通婚慶熱線，設立婚慶專家，免費提供婚禮相關問題諮詢。

　　3、為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什麼檔次酒樓，蜜月旅行路線諮詢等，也可根據新人婚慶預算進行全程婚慶策劃。

　　4、代辦婚慶服務，比如：花車禮服租借，主持人邀請，VCD拍攝及製作，蜜月旅行事宜聯繫等。

　　5、享受折扣優惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及G牌白酒讓利優惠等；因名目繁多，不一一舉例。

　　（二）促銷“買酒抽獎送旅遊”：香格里拉蜜月探險之旅——G酒業真情見證（之一）

　　1、 時間：“五"一”前後的結婚高峰期

　　2、目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的計劃，在結婚高峰期推出“買酒抽獎送旅遊”活動，即擴大了G牌白酒在“五"一”婚宴市場中的份額，又加強了品牌的傳播。

　　3、流程：信息傳播→買酒送獎券，填妥表格→開獎，公證處公證→通知中獎者→媒體公告→旅遊歸來，中獎者談感受，並在媒體以軟文形式發布

　　（三）事件行銷之“贊助集體婚禮”：玫瑰婚典，十月情緣——G酒業真情見證（之二）

　　1、 時間：“十"一”前後的結婚高峰期

　　2、機會：Y市市政府、婦聯及婚慶公司計劃在10月舉辦一期集體婚禮，邀請100對新人參加，並面向社會徵求贊助商。憑藉與婚慶公司的良好客情關係，G牌白酒以相當優惠的條件取得活動冠名權及白酒類唯一指定品牌，並巧用自有的宣傳品穿插布置於婚禮現場，收到很好的視覺及宣傳效果。

　　3、信息傳播：搭集體婚禮宣傳的順風車，主流媒體爭相報導，省錢省力且傳播效率高。

　　（四） 路演促銷（ROAD SHOW）：愛要大聲說出口——G酒業真情見證（之三）

　　1、時間與地點：9月——10月間的3個周末，分別選擇在廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。

　　2、 目標參加對象：情侶夫妻檔為主，母子父女檔為輔

　　3、策劃思路：“愛你在心口難開”的時代已成為過去式，新世紀的青年要敢於表達，有愛就要說出口。作為“喜宴伴侶，婚慶顧問”的G牌白酒，希望能鼓勵並見證各位對愛人真摯甜蜜的愛的表達，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內心情感，並達到提升G牌白酒親和力及美譽度的目的。

　　4、活動方式：在主持人的煽情鼓勵下，邀請情侶或夫妻檔的任何一方上台表達對愛人的真情愛憐，言語最感人、最富創意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎勵，參加者皆可獲得帶有G牌標誌的紀念品一份；現場另設展台進行產品的優惠讓利銷售。

　　5、活動反響：吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現場氣氛熱鬧、輕鬆、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留給大家美好的印象，同時也有效帶動了現場銷售。

　　五、 媒體優化組合推廣

　　面對資訊豐富的Y市，如何使G品牌集中傳播到目標消費群，突顯品牌“喜宴伴侶，婚慶顧問”的定位？我們從目標消費群的生活特徵、消費行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素出發，以低耗高效為原則，側重地面傳播，輔以報媒支持，為G牌白酒量身訂做了有效的媒介優化組合。

　　1、 報媒軟文登陸計劃

　　◎ 目標：向目標消費者深入介紹產品、企業及品牌內涵，建立消費者信任感。

　　◎ 要求：全年連續性，時效性，針對性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實報道。

　　◎ 軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項為重點：

　　a、從不同角度介紹產品的生產過程及優異品質；

　　b、事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道；

　　c、目標消費者感想及建議的提煉總結；

　　d、特殊終端客戶的肯定與支持；

　　e、白酒常識介紹。

　　2、報紙副刊開闢“喜宴伴侶，婚慶顧問”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識，不定期Tag-on品牌促銷信息。

　　3、電台廣播：選擇交通台，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉鎮農村市場使用，效果較好。

　　4、在A類商超終端的促銷DM上登載產品優惠信息。有可能的話，說服商超在結婚旺季增設DM婚慶彩頁，將婚慶相關產品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標消費群中進行集中傳播。

　　5、發佈於省級經濟類刊物上新聞稿，主要內容為企業領導訪談錄，先進營銷理念介紹等；我們以樹立企業家個人形象為依託，借力產生推進品牌發展的“連動效應”。

　　6、終端陳列：創新、美好、視覺效果強烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環節中踢好“臨門一腳”的關鍵。G企業深諳此道，為此制訂陳列標準，設計一批以婚慶元素為主的終端展示工具，並加強對終端管理人員的陳列考核，使終端陳列工作在20**年得到規範化管理，從而也提升了品牌形象，促進了銷售。

　　總結與思考——營銷執行，做加分不要做減分

　　營銷“定位論”告訴我們：率先進入消費者頭腦的概念或產品，將佔據該品類產品的最大份額，並能輕易確立領導地位。G酒業在20**年通過細分市場，準確抓住空白點，先人一步，於Y市婚慶渠道嶄露頭角，演繹了一出弱勢品牌另類營銷的好戲，在第十個月時就提前完成了全年的銷量任務；“喜宴伴侶，婚慶顧問”的推廣主題也順利走過了導入期，正健康地向成長期、成熟期推進。

　　G品牌白酒的試點成功，是優秀的營銷策劃與強大的執行力聯合作用的結果，其中，執行力的作用更為關鍵。葉茂中在廣告製作上曾感慨：本土公司在製作執行上的遜色經常會謀殺一個好的創意，而國際公司即使創意弱點，也往往因為製作精良而遮醜很多。因此，有了好的營銷策劃，還必須有強大的執行力來做加分，否則就是空中樓閣，中看不中用。執行力所包含的元素有很多，貫穿於營銷的每個環節，除了我們常常提到的銷售人員素質外，還涵蓋了總部的人力資源素質、銷售細節管理、產品的包裝與品質、廣告的表現手法、終端的創意陳列、營銷工具設計……等方方面面。而G公司在Y市正是很好的做到了這一系列支持工作，並堅持細分市場走婚慶路線，才在白酒界一片風聲鶴唳中，看到了企業的春天。

　　白酒推廣方案（二）

　　一、高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析

　　近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅台兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經在不斷地割據着目標市場內的勢力範圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進來，像沱牌推出的捨得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號陳高檔白酒。

　　從西風和瀘州老窖一系系列的戰略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標和品牌價值的真實體現。

　　通過近幾年白酒高端市場的運行態勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅台兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強勢品牌處在第二陣營；以捨得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處於第三陣營；第四陣營是屬於雜牌軍的弱勢品牌的勢力範圍。

　　當然，這種競爭的格局永遠都是處於一種動態變化的狀態中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，例如近期“捨得”市場發展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營躍進第二陣營內。

　　二、“**”的品牌定位

　　**作為中國八大名酒之一，又是安徽酒業的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰袍攻打市場之際，**沒有理由不去利用自己的優勢去佔領高檔品牌眾多空白市場份額，高檔品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會使原有景芝品牌形象得以極大的提升。

　　“**”便是我們為景芝集團量身定做的白酒品牌。

　　1、高檔白酒目前是以“質量+文化”為核心理念的品牌策略。在質量方面，毋用多說；關鍵是文化這一塊。從景芝最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但景芝這次的品牌理念與前期產品定位卻有着讓消費者一時難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產品卻沒有很好跟進，一個好品牌理念如果沒有好產品做支撐，相信這種理念也是空洞的。

　　2、品牌名稱定位：“**”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內涵：天人合一的佛家理論；天下統一的豪情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。

　　3、產品價格定位：終端價格***元/瓶。

　　三、**SWOT分析

　　1、S-強勢分析

　　**做為一個上市品牌，又縱跨多種行業，具有強大的資金後盾。多年來的品牌運作，景芝貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽度，良好的營銷組織及廣大的渠道網絡為運作高端品牌提供了最佳平台。

　　2、W-弱勢分析

　　**前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據市場調查顯示來看，中檔價位的**只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務人士的社交宴席很少選擇**，在酒店終端根本沒有強勢品牌，近年來的產品開發，在名稱上始終穿在“景芝”的嫁衣，所以說對消費者來說也始終擺脫不了前期景芝貢定位的應象。“老八大、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出景芝的大氣魄，又完全脫離了景芝。

　　所以說，面對景芝迫在眉捷的開發新的高中端產品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今景芝的品牌營銷整合，我們認為是混亂的：中國經營報“景芝史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營銷整合併不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優化網絡，優化接觸點去做整合。

　　3、O—機會分析

　　目前高端價位的品牌只是某些區域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區域市場操作並不成功，而且竄貨現象十分嚴重；目前像五糧液、茅台這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放，對區域保護、網絡管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后，加上規範的營銷管理，重視戰略、戰術的運用和終端的深度運作，一定會保證**品牌市場的成功。

　　4、T—威脅分析

　　**雖然名氣在外，但市場卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區域品牌紛紛瓜分各自所在的區域市場。中低檔層次的白酒產品，競爭更為激烈。景芝貢想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現企業的利潤的增長，已經很難了，自小糊塗仙在全國引發終端之戰以來，許多名酒系列被區域性某些品牌終端之戰擠得只在某些渠道，現在的終端時代對白酒來說：誰的產品退出了酒店，意味着誰的產品也就退出了市場。景芝貢面臨的威脅是什麼？我想你們心理更清楚。

　　四、“**”品牌營銷策略

　　1、品牌運作的平台

　　單獨成立“安徽**酒業有限公司”，有效的利用資源，獨立運作“**”品牌，由安徽天一營銷策劃公司負責全面的品牌推廣（在集團總體品牌規劃的基礎上）、營銷策劃。用負責的市場經濟觀念全面打造安徽第一高檔白酒。

　　2、產品策略

　　消費者心理分析

　　歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開的，自十六大選舉以來，安徽在全國政府人員的心目中提高了檔次，在這樣的基礎上，我們適時推出安徽第一高檔白酒，從消費者心理分析，它是順天時而自然一體的策略。目前隨着人們生活水平的提高，我們合理地對**品牌的定位，不僅使其在禮品市場還是餐飲消費市場都有着巨大的潛力。

　　包裝因素

　　外包裝整體顏色是金黃色，“**”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口景芝，圖案仍然用的是龍紋（符合景芝貢產品風格），瓶型是中國始皇的皇冠造型。從包裝上看無一不體現天下第一的神文觀念。

　　3、價格策略

　　從調研的資料上顯示，高端產品的價格也呈現不同的價格帶區，各品牌的價格在300元至1500元的價格帶最集中。我們定位在終端價為200-300元/瓶既保證禮品市場的份額，又能使酒店終端銷量相比大於其他同類高端產品。我們的價格定位請參考：出廠價：98元/瓶，進店價：168元/瓶，終端價：268元/瓶。利用“三大”價格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實行廠商聯盟，強力促銷，撇開其他高端價位產品的自然銷售體系。

　　4、渠道策略

　　在**原有的銷售渠道中，將其優化整合，選擇經銷商考慮以下因素：

　　其一、選擇終端網絡管理深入的終端經銷商。

　　其二、選擇策劃能力強，執行能力強，管理到位的經銷商。

　　其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環節。

　　將經銷商的終端運作能力作為其考核的一個重要指標。另我們考慮將其禮品市場的銷售渠道直接做到酒店。

　　5、促銷策略

　　高端價位的產品都需要炒做，關鍵是如何炒做及選擇什麼樣的載體。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費者溝通的機會，我們在選擇載體時主考慮消費者的習慣及愛好。

　　中國經營報的選擇無疑是好的。報紙以及部分發行量大的財經雜誌都可以作為高檔白酒的宣傳載體。據我們觀察，報紙媒體的宣傳關鍵要做到與消費者互動性，也只有這樣才能吸引消費者的注意，尤其是高檔品牌，而不是一味的在品牌與文化進行傳播。

　　在終端促銷上，我們主要通過系列的硬性展示及軟性傳播作為主要溝通手段。