公司營銷策劃方案

　　我公司通過一番廣告，將會打開在上海、大連的禮服市場，並在這兩個城市佔有一定的服飾市場份額，提高公司知名度以及我公司的品牌聲望，初步佔領上海、大連的部分禮服市場，為以後公司的其他類型服飾（運動服、休閑服等）奠定基礎。

　　公司營銷策劃方案（三）

　　一、概要

　　近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，20**年總產量達六百多萬噸，穩居世界啤酒產量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場 佔有着很大的份額，隨着人民生活水平的提高，人們對啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國啤酒市場，滿足消費者需要，適應不同消費層次，不同消費人群、不 同消費口感對各種啤酒的需求。這次我們對啤酒行業進行了深入全面的調查，來進一步挖掘青島啤酒市場。

　　二、公司簡介

　　1903 年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發展成為享譽世界的“青島 啤酒”的生產企業——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產銷量已進入世界啤酒行業前十名，產品出口到五十多個國家和地區。1993年，青島啤酒股份有 限公司成立並進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。

　　九十年代後期，青島啤酒率先 在全國掀起了購併浪潮。目前，青島啤酒公司在國內18個省、市、自治區擁有50家啤酒生產基地，構築了遍布全國的營銷網絡，基本完成了全國性的戰略布局。 20**年，青島啤酒開始實施戰略調整，由“做大做強”轉向“做強做大”，系統整合，成效卓著。20**年，青島啤酒與美國AB公司結成戰略聯盟，走向了 “競合共贏”的國際化之路。同年，青島啤酒成功打入台灣市場，加快了海外擴張的步伐。

　　百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先後通過了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國際體系認證，在同行業率先搭建起了質量、環境、安全、衛生等全方位的控制平台。

　　20** 年1-3季度青島啤酒公司實現啤酒銷售量419.3萬千升，實現銷售收入109.72億元，高居中國啤酒行業榜首，是中國啤酒行業唯一一家A級信用企業。 青島啤酒在繼續為國家和社會創造大量財富的同時，表現出良好的盈利能力。品牌價值達到258.27億元繼續位居全國啤酒行業首位。這意味着青島啤酒無論在經濟影響力、技術影響力、文化影響力、社會影響力等方面已經展示了 行業領導者的絕對優勢。自九十年代以來，青島啤酒就連續多次被媒體和相關機構評選為最佳企業公民，其品牌價值更是得到了快速的提升，並被社會和公眾所認 可。青島啤酒在社會主義新農村建設進程中做出了突出貢獻，成為啤酒行業榮獲“中國十大貢獻企業”獎的企業。

　　20**年，汶川大地震后，青 島啤酒合計捐款1357萬元，並啟動愛心家園計劃和開展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴旭說道：責任是中國品牌軟實力的一個重要指標，責任也是 支撐百年青啤的DNA。誠信是“說到做到”，誠信是透明的，付出了責任就贏得了信任。責任與誠信是做出來的，不是說出來的。青島啤酒的責任與誠信是為消費 者創造快樂，用責任與誠信來打造品牌的軟實力。消費者是品牌的資產，能否提升消費者對品牌的滿意度是評估品牌奧運營銷成功與否的重要指標。我們的團隊更加 懂得尊重規則、遵守規則，公正、公平、嚴謹，熱愛、敢於、善於競爭。這正是在青島啤酒的社會責任贏得了消費者的深深青睞，在消費者心目中樹立了良好的企業 形象。

　　重塑新基礎，再創新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的公司願景和“用我們的激情釀 造出消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂”的公司使命！青島啤酒將不斷創新，由生產導向型企業向市場導向型企業轉變；由經營產品向經營品牌轉變；由着力於生 產規模擴大向著力於運營能力提高轉變，為消費者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產品！

　　1宏觀環境

　　1）小平同志南巡講 話，要開放東部，南部沿海城市以來，蘇州市取得了巨大的發展，流動人口比較大，不少蘇北以及西部外來人員紛紛來到蘇州務工，同時蘇州的發展也吸引了不少大 學畢業生，據蘇州市統計局統計：今年蘇州的流動人口達602.5萬，比去年增長6.3%。人口巨大的基數意味着巨大的潛在消費群體。

　　2）在蘇州地區，人口分布特徵，為中青年居多，他們都是現實的或潛在的消費者，多數為在社交場合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開發適合女性在社交場合用的啤酒，以解決女同志在酒場上因為不習慣那種較濃口味的啤酒而處於尷尬的境地。

　　3）20**年，全市實現地區生產總值6870.3億元，城鄉居民收入較快增長。20**年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格爾係數為30.8%；農民人均純收入8620元，農村居民恩格爾係數為32%。城鄉居民儲蓄存款餘額8703.3億元，人均儲蓄達到55808元。

　　4）中國實行的是市場經濟市場經濟體制，企業的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現的場所。近年來，隨着我國整個宏觀經濟的持續快速增長，啤酒行業取得前所未有的發展，成為拉動我國食品工業快速發展的主要動力之一。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開放，容易接收新事物。

　　5） 椐報道，青島啤酒採用標準的全自動化流程生產工藝，大大減少了勞動量，縮短了產品成本，對材料成分量的控制更為精確，對麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發酵 等過程時間完全由計算機控制。如此嚴格標準的生產過程，為青島啤酒的質量提供了保證。另外科技高度發展，網絡化程度加大，從而降低了企業管理、銷售等成本。

　　6）商務部又出台政策，要求商業企業不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務主管部門要進一步加大力度，規範零售企業的促銷活動。

　　2微觀環境

　　1） 上個世紀九十年代後期，運用兼并重組，破產收購，合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國18個省，市，自治區擁有50多家生產基地，基本上完成了全 國性的戰略布局。在經濟全球化的今天，青島啤酒已經確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的願景。青島啤酒將不斷創新，“用我們的激情，釀造全 球消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂！”

　　2）通過“網上分銷資源管理信息系統”，青島啤酒對分銷渠道實現 了集中管理、實時監控；集團、事業部領導可以隨時了解前一天整個集團或者事業部關於銷售、庫存、應收帳款的真實情況。各地分公司經理可以隨時了解自己的實 際銷售與庫存狀況，把握客戶需求方向，及時發現即將過期的商品，減少了帳物不符現象的發生。隨時了解銷售計劃完成進度，可對關鍵指標進行自動控制。實現了 事業部與分公司之間的B2B電子商務處理。大大提高對配送車輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區建立分銷商、分子公司等來進行配送服務。

　　3） 通過問卷調查，我們發現青島、燕京、百威、華潤的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長，消費者歸屬性地域性保護比較強，百威和華潤的成長速度非常驚人， 對於普通大眾來說，普遍認為青島啤酒價格稍高，華潤，百威有面對普通大眾的中低端啤酒，華潤雪花啤酒在普通人群中較為常見，青島啤酒多為在有檔次的酒店較 為常見。

　　4）在蘇州地區競爭者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時報在9月份公布的20**年上半年財報中，國內啤酒業三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營業務收入分別為：126.69億元、93.25億元、106.4億元。青島啤酒營業收入首次躍居國內同行業首位。

　　SWOT分析；

　　（1）s悠久的企業文化/強大的品牌效應

　　社會資源佔領能力強

　　完善的銷售網絡

　　規範的管理體系

　　（2）W運行成本較高產品贏利能力差

　　內部運行效率較低

　　銷售區域的狹窄制約

　　中高價位產品的低市場佔有率；

　　（3）0消費需求的多樣化/高端需求發展

　　差異化多樣化的產品策略

　　百年奧運的營銷機會；

　　（4）T競爭品牌創新的營銷策略

　　競爭品牌快速靈活的反應機制

　　競爭品牌的低價競爭；

　　四營銷戰略的策略分析

　　（1） 市場細分：青島啤酒主要把產品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細分依據；地區細分；不同地區的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃 烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區喜好口味濃醇，泡沫細膩，苦味等。人口細分不同的年齡段的人群需求是不同的， 例如：剛剛畢業的大學生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數較高，顏色較深。心理細分；按照消費者的個 性來推出的純生，金質，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。

　　（2）目標市場：範圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費群體。青島啤酒在蘇 州地區主要用差異化市場營銷策略。消費者的需求多樣化，針對消費者的不同需求，這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細分市場都可能帶走一部分 顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場的戰略必須要靠多樣化的產品全部覆蓋市場。

　　1）產品策略

　　青島啤酒的品種雖不算 多，但是在每一品牌上都做的很精。針對不同地區的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒，所以青島啤酒推出了純 生啤酒；而成功的中年商務人士以及公務人士；他們上班工作族生活品質較高，有一定的經濟能力，所以在商務洽談場合選擇金質啤酒；剛步入社會的大學畢業生， 經濟能力有限，在休閑場合，他們會選擇青島山水啤酒。還根據照消費者的個性來推出的灌裝啤酒，為的就是強調年輕人的個性和年輕。
現有 的青島啤酒產品線有淡爽型系列酒、優質酒系列、金質酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優質系列有純生，金質系列有青島金質啤酒 等。
為提高青島啤酒的產品質量，青島啤酒不斷從國外引進高端技術，比如低溫滅菌技術。青島啤酒還積極開發新產品，例如青島啤酒創新產 品青啤王，青島2000獲世界創新啤酒。
青島啤酒為其不同類型產品進行了異質化的包裝，以突出其目標市場效應。例如金質啤酒，純生啤 酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業打入市場打下了堅定的基礎；在青島啤酒的高端產品金質啤酒主要採用了統一豪華包裝的策略，依託青島啤酒理 念和核心價值觀，打造倡導健康的品牌，但產品包裝成本較高。豪華的包裝也體現了青島啤酒的高品位品牌戰略。以維護消費者心目中的高品質地位。

　　2）價格策略

　　為 增強盈利能力，青島啤酒和華潤的競爭已從初級的同質化產品價格競爭，轉入消費行為細分，尋求差異化、創新化發展，開發各種苦味、香醇爽口，區分同質化產 品，提高產品附加值，避免價格戰。青島啤酒在低端產品，中端產品、高端產品都有分佈，像低端產品青島山水啤酒，其價格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清 理市場，增加自己的市場佔有率，例如青島灌裝啤酒市場價是3.50元每灌，而其他品牌同類產品要高出0.5元到0.7元。高端產品有青島純生、青島金質 等，高端產品能增加青島啤酒的銷售額，並對自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質啤酒都在8元以上。

　　3）渠道策略

　　青島啤 酒在現有的基礎上還要強化分銷管理，提升渠道競爭力，加強分銷創新管理，提高產品核心競爭力。青島啤酒在與燕京啤酒競爭的同時，青島啤酒優於燕京啤酒，青 島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在20**北京奧運會為官方贊助商時，青島啤酒銷售額高於燕京啤酒不到20億，青啤市場佔有 額高於燕京不到8%，燕京驚人的發展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時要堅持五大原則。集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區 域市場進行集中出擊。像上海，北京這樣國際化大都市進行重點攻擊以搶佔高端市場。
攻擊薄弱環節的原則：青島啤酒企業要善於抓住對手的 薄弱環節來展開營銷攻勢。例如北京的燕京，燕京經銷商多為方便麵、飲料等非現飲終端產品的經銷商，缺乏運作現飲終端市場相應的網絡與經驗的實際狀況。青島 啤酒就應該在北京增加現飲的終端市場，以領先搶佔市場，以形成固定的消費群體。鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓 了很多疆域，卻收效甚微，其實這對於一個市場是非常不利的，對於品牌也是一種傷害。在網上有時看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這裡要強調一下，我們 國家企業應該加強品牌的管理。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業的大戶。未訪問客戶為 零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案與資料管理。

　　4）促銷策略

　　1）廣告右圖為 青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，20**北京奧運會官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感 覺，淡黃色，細膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質，高品位。給從未飲用過青島啤酒的潛在消費者樹立了心理導向。在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青 島啤酒還選擇公交車，網絡，報刊等。畫面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺，讓人聯想到在酒場上與朋友 暢談的愜意心境，在商務洽談宴會上，生意洽談成功的豪爽心情。

　　2）公關在公共關係方面青島啤酒主要運用“政府”營銷、“奧運”營銷來吸引 消費者的眼球，搭奧運的順路車來達到自己的目標。北京申辦20**年奧運會成功之後，青島啤酒抓住奧運機遇，成為奧運會贊助商，積極利用奧運平台提升品牌 在國際上的影響力。成為北京20**奧運會贊助商以來，青島啤酒一直堅持全民奧運的理念，做奧運會精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運精神和提升品 牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運營銷計劃，分別為20**年“點燃激情”，20**年“傳遞激情”，20**年“釋放激情”，20**年“演繹激 情”。20**年，青島啤酒啟動奧運大篷車，20**年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬元，等等青島啤酒做的公益事業活動還很多，正是青島啤酒擔起 了自己的社會責任，通過這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費者深深青睞。

　　3）營業推廣青島啤酒的促銷方面力度不如華潤啤酒大，華潤雪花的 “買贈政策”，有獎活動等經常在進入旺季時採取，擴大銷售額，搶佔市場。青島啤酒這樣雖然會失去一部分消費者，但從長期來看，更能塑造品牌。為了能更好的 銷售產品，凡購買滿多少青島啤酒會贈送一瓶新研發的產品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時還可以推銷出新產品給顧客。我們在酒店用餐時有時會看到推出的 青島啤酒的新產品，這樣就節省了人力，降低了成本。4）人員推銷：青島啤酒很少進行人員推銷，高品質，高品位的產品進行人員推銷有時降低品牌的形象。

　　五、策略實施

　　1） 目前，青島啤酒已經進入成熟期，青島啤酒的市場前景還很廣闊，隨着社會發展的不斷前進，人民的社交活動也越來越頻繁，人民對生活的質量提出的更高的新的要 求，這就要求青島啤酒隨着社會的發展不斷改進產品質量，同時還要增加產品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專門的人員進行品牌管理。

　　2） 青島啤酒的市場定位在高檔次，高品位，高品質，這使得青島啤酒無法面對廣大群眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤，百威，他們中低端產品之間建立一個檔 次，來面對廣大群眾，給他們樹立一個良好的企業形象，使得他們在有必要的場合使用青島中高端產品。採取這種策略，在資源有限的情況下，短期內會使得青島啤 酒的銷售額下，但從長期來看，我認為對青島啤酒來說還是有益的。

　　3）青島啤酒的銷售區域比較狹窄，中高端產品市場佔有率較低，在銷售渠道 上要拓寬銷售渠道，充分利用經銷商的財力把產品推向國內，國際大都市。利用戰略聯盟，和國內外知名的酒店進行戰略聯盟是不錯的選擇，就如同百事和肯德基聯 盟一樣4）在促銷策略上，青島啤酒在公共關係上做的很不錯，但是中高端產品市場佔有率不高，我們有必要反思一下了，在節假日休閑，外出旅遊時候，我們是否 也要面對遊客促銷，特別是灌裝啤酒。中國的旅遊業發展前景還比較好，在旅遊景點大力宣傳灌裝啤酒，適合旅遊盡興時的啤酒，在這種情況下，和百事，可口可樂 pk，感覺是不錯的選擇。

　　六、策略實施費用預算20**年，青島啤酒實現銷售額126.7億元人民幣，拿出1.5%的銷售額用來建立品牌 管理，0.1%用來提高產品質量，改進生產工藝，0.5%用來維持和拓寬銷售渠道，0.05%用來廣告（電視，報刊，雜誌，以及戶外廣告等），0.2%用 來其他促銷策略。總計2.98億元人民幣。（資料來源：青島啤酒官方網站）

　　七、總結經過一個禮拜緊張的調查研究並收集資料，我們完成了這 一份青島啤酒營銷策劃書，這次課程設計給了我們一個實戰的機會，我們對課本的學習有了一個更清醒的認識，其實市場營銷並非是我們想象的那麼容易，一切數據 都需要如實調查，每項策略的改進與實施都需要反覆研究，並經過小組討論，最後得出一致的解決方案。青島啤酒具有百年的歷史，雖然大家都知曉青島啤酒，但是 青島啤酒並沒有像百事可樂，可口可樂那樣強大。燕京啤酒，華潤啤酒的不斷壯大，靈活的創新機制給青島啤酒帶來巨大的壓力，市場上華潤雪花比較常見。競爭方 面，青島啤酒面對越來越大的壓力，經濟發展的不確定性給青島啤酒也帶來的難題，這次全球性金融危機，青島啤酒的銷售增長額有所下降，內部運行效率低下，銷 售區域狹窄等諸多內外環境不確定因素，青島啤酒在這次金融危機中是否能走下來，世界總體和平，局部戰爭還存在，青島啤酒在國際上的銷售也受這些戰爭，貧 窮，疾病的影響。還有人民幣升值，貶值的問題也影響着啤酒行業，國與國之間的政治外交關係，在一定程度上也影響着我國啤酒在其他國家的銷量。