白酒市場營銷方案

　　針對傳統的經銷商：要借用其原有網絡資源，有選擇性地推進。

　　針對非傳統性經銷商：利用其優越的社會資源和網絡資源（如充分利用當地衛生、消防等職能部門負責人去介紹等）進行網建工作。

　　目標任務要根據市場的實際情況按照產品的品種不同有差異性的制訂

　　4）網建步驟：

　　對區域業務人員的短期培訓：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧；怎樣向客戶介紹杯莫停系列酒，怎樣進行客情維護，區域地圖的規劃、拜訪路線編製、怎樣組織進行定期回訪等；

　　將當地市場劃分成若干片區，每個片區由一名營銷人員管理，並隨機抽樣檢查營銷人員的網點建設狀況；

　　網建工作中應注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網點以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯繫方式、聯繫人、鋪貨規格及數量等如實上報，形成一個便於管理的數據庫；

　　建立固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎上提高終端銷售人員的推銷積極性。

　　5）價格策略：

　　對不同的通路渠道，設定不同的價格，要求各市場嚴格執行公司的價格體系。（在原價格基礎上加價率為%）

　　二批價

　　團構價

　　進酒店價

　　進商超價

　　商超零售價

　　終端酒店零售價

　　5-10%

　　25-35%

　　15-25%

　　10-15%

　　25-35%

　　80-100%

　　6）成立特供渠道隊伍，主要負責特供渠道的建設工作（如軍隊、企事業單位等的團體購買）。網點與渠道建設的目標是在最短的時間內，用最高的工作效率，迅速覆蓋區域目標餐飲渠道、商超渠道、批發渠道、零售渠道、特供渠道。注意事項：對特供商和渠道商，我們需要做：

　　1）提供細緻周到的管理和售後服務；

　　2）提供完整系統的企劃方案和專家服務，提供系統的營銷培訓；

　　3）提供終端管理解決方案和助銷；

　　4）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式；

　　5）推廣個性化服務；

　　6）階段性強大的促銷支持；

　　7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫；

　　8）推廣密集分銷，協助經銷商直接掌控終端；

　　9）快速的渠道反饋和反應。

　　預期目標：針對杯莫停在市場幾近於零的知名度，在推廣前期迅速確立品牌形象，吸引更多目標消費者的關注。

　　2.提升期：利用節假日消費者的消費特點實行杯莫停重點推廣。雖然受時間限制較大，但是可以利用這短暫的時間進行猛烈的品牌造勢，本階段是聚集眼球的大好時機，廣告投入將獲得不可估量的收益。

　　（1）通過自身的人際關係網，鎖定目標消費群；建立消費領袖，讓其帶動消費。

　　邀請其免費參加當地的俱樂部活動，如送健身卡、高爾夫打折卡、休閑洗浴卡等；

　　邀請其參加由“杯莫停”舉辦的各種活動；

　　在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；

　　在其子女升學考試時，送祝福語；在升學后，登門祝賀，送“杯莫停”系列酒等

　　（2）做好終端展示等工作，營造杯莫停特有的文化氛圍

　　1）展示場所：酒店、商超、煙酒專賣店、終端小賣店等

　　2）終端展示系統的創意：人生得意時，把酒杯莫停。

　　3）終端場所的物料展示：實物陳列、燈箱、宣傳彩頁、X展架、店招、促銷禮品等

　　4）狠抓終端建設，踢好臨門一腳：在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的生動化、系統化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費（總店建設終端小賣店）；

　　節假日充分利用終端生動化活動（特指促銷活動：買增、送酒、特價酒、派發），來活躍品牌表現，營造良好的銷售氛圍；

　　終端客戶管理必須堅持的原則是：

　　不做簡單的販賣，而是實實在在地建立網絡；

　　網絡成員賺大錢，賺輕鬆錢，賺長期錢；

　　預期目標：短期內以最快的速度提高知名度，提升杯莫停的品牌形象。

　　3 持續期：品牌形象的穩固時期。持續性、多樣化、靈活變通的有效推廣活動將推動有效的消費行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。

　　大手筆的促銷活動，買增活動等（要和客戶的進貨量成正比）

　　預期目標：在升華知名度的基礎上實現銷售額的穩步增長。

　　* 三、 營銷推廣策略與渠道建立：

　　1、廣告宣傳策略

　　階段性和集中性相結合的整合傳播策略：根據商品銷售的規律性，分前期、中期、後期進行杯莫停形象推廣，對每個不同的推廣階段採取不同的廣告宣傳策略，集中在中秋節（10月1日）和春節這兩個節假日加大力度宣傳。

　　廣告宣傳定位：針對全市消費者接受新產品易受廣告宣傳影響的消費特點，杯莫停酒的市場切入首先實行產品形象傳播。

　　1）以杯莫停的特色定位傳播內容，輔以品牌宣傳的策略。強化產品的口感、形象差異化，以其與市場同類白酒對手區別開來，提升產品的知名度及品牌效應。（杯莫停白酒酒質具有獨特的口感入口甘甜綿軟，飲后留香，回味悠長的特點。李白詩曰“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”杯莫停公司正是從這千古絕唱中發掘出中華民族“樂觀豁達、勇往直前、不屈不撓”的人生精髓。為中國酒類市場提供健康綠色、尊貴典雅的白酒產品。）

　　2）淡化白酒的特點，隱含在包裝設計的喻意之內，以吸引更多的消費群體，增加銷售機會。

　　（品牌名稱的來歷是引用酒仙李白的“將進酒”，從這首詩里得來的“將進酒，杯莫停”傳統的飲酒文化讓人們更加充實，新時代的飲酒文化讓人們彰顯尊貴）

　　2、媒介選擇：平面媒介。根據目標消費群的接受媒介習慣與項目啟動資金方面的考慮，迴避影視廣告的巨額投入，平面媒介（必要時建議考慮這種強勢的立體媒介）是廣告宣傳的最佳選擇。

　　報紙：報紙具有靈活、及時、本地區市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的飲食專欄，或酒類行業報紙，對杯莫停進行較為全面的宣傳。如購買欄目的方式（標題+副標題+信息內容+圖片）。

　　戶外品牌廣告：廣告牌林立街頭巷尾，直面接觸受眾。

　　3.2新聞炒作：對杯莫停的獨特定位和“人生得意時，把酒杯莫停”的消費新理念進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優勢推出新聞題材。

　　3.3公關活動：對於知名度和美譽度的建立，有效的公關活動是永遠不可替代的方式，如公益活動等。在活動的營造方面將成為今後的一項重要工作——只有活動才能吸引更多的消費者參與，才能建立起對杯莫停品牌的忠誠度。

　　3.4 主題推廣活動：利用杯莫停的各個系列進行一系列的促銷活動（助殘、服老）。

　　3.5“精確制導”推廣：對不同的目標消費者的不同消費特性採取不同的營銷推廣方式。根據前面對全市消費者的特性與銷售渠道分析，把目標消費群體分成三類，形成杯莫停酒的三大目標市場板塊。假設決策者決定把杯莫停酒的其中三個系列切入市場，將通過批發商與經營商分別進入酒店、終端小點、商超三大消費市場。這三大板塊的廣告投入與目標銷量成正比：4：3：3（依據已在前面的市場調查作了詳細分析）

　　3.6 推廣對象延伸：對能夠影響直接消費者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響直接消費者的過程中自己也變成直接消費者。白酒消費受跟風影響很大，推廣對象延伸將以口碑形式在消費群中建立起杯莫停的品牌形象。

　　3.7 商業推廣合作：運用已成熟的網絡系統，快速的組織網絡點，配合強勢入市的廣告強勢，迅速打開加熱市場，建立一定的市場地位；聯合各經銷商與批發商，建立和諧合作關係，市場推出前期將更多利潤轉移給經銷商、批發商。

　　3.8 優惠政策：這是產品銷售不可忽視的一項推廣政策，它能在短期的活動中迅速增加銷量，大面積覆蓋消費群體。

　　3.9 終端攔截：成立終端服務系統，由經銷商、批發商聘請專員進行終端客戶服務，以良好的服務態度結合產品優良質量滿足消費者的消費需求——成就感與優越感的成全、輕鬆愉快的消費初衷 ——獲得消費者的忠誠度，以刺激可持續消費。

　　項目總結：

　　白酒是傳統性的行業，白酒市場營銷也需要在創新的同時遵循傳統路線，但我們更堅信市場是策劃出來的，我將讓原創性策劃為杯莫停在全國開闢出一片肥沃的泥土，讓杯莫停酒在這個爭奇鬥豔的酒之花園發芽，開出美麗的花！

　　白酒市場營銷方案（三）

　　由於我國釀製白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式， 但是佔80％為濃香型白酒，即濃香型白酒一統天下。隨着消費偏好的變化和市場的發展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。

　　白酒市場營銷策略

　　從白酒產業價值鏈來看，營銷環節成為白酒產業最為重要的環節。白酒企業要重新考慮和運作白酒的銷售渠道、營銷戰略和推廣策略。

　　企業營銷競爭者導向型特徵明顯，創新和延伸成為品牌營銷的主要策略。品牌營銷向文化營銷縱深發展。

　　在普通情況下，淡季對利潤較高的高檔白酒影響不大，因此開發高檔品牌白酒，搶奪淡季市場，把消費特種白酒引導為時尚潮流，更加具有重要的意義。

　　白酒主力消費群分析

　　白酒主力目標消費群集中在25-44歲；收入越高的階層飲用白酒的消費者比例越大；善於交際，注重人際關係的和諧。

　　主力消費群白酒送禮市場大於自飲市場，自飲市場主要集中在中低檔，送禮市場主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費者購買考慮的因素主要是口味、價格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費者的關注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場合上，消費者家庭飲用與社交飲用之比約為4：3。

　　白酒主力消費群消費需求價值分析

　　每種消費品的出現都必須要有消費需求，沒有消費需求，產品就沒有存在的價值，高檔白酒，其消費需求價值在於。

　　1、貧富差距的拉大，富裕階層孕育出高檔消費品廣闊的市場空間。以基尼係數反應的居民收入總體性差距逐年拉大，近十年來基尼係數上升了1.62倍，已超過國際公認的承受線。城鄉居民收入差距從1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。

　　2、財產的集中度逾來逾強，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部財產的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部財產的1.4%，80%的家庭占城市居民全部財產的53.6%。

　　3、城市金融資產向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群擁有城市金融資產的66.4%；最低的20%的低收入人群擁有城市金融資產的1.3%。

　　4、以廣東為例，其恩格爾係數城市為38.1%、農村49%；全省平均為46%；已經全面達到國際糧農組織界定的富裕型小康標準，消費高檔消費品的能力已經形成，並將日漸擴大。

　　白酒業的機會點與未來突破口：細分夜場

　　未來白酒市場的發展趨勢是向高檔名優白酒方向發展，中高檔產品，特別是高檔產品份額將進一步擴大，目標消費群體也將進一步細化。

　　對白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發、商超、團購和餐飲是白酒銷售的四大流通渠道。直控夜場終端的做法也被一些酒企在廣東所採用。

　　白酒在進夜場應該是一種必然現象，因為不管是富裕還是貧窮，除了吃喝拉撒必須的東西，有兩樣東西幾乎是有中國人的地方就一定存在的——麻將和白酒！這是民族特點，無可非議。

　　在夜場白酒是怎麼喝起來的，現在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自然就會有跟隨的人。因為現在人們需要更深更快的醫學專用自己，和更奇特的標新立異，只要與眾不同就算是創新，只要是創新就是時髦，就有人跟進。

　　夜場是一個特殊的市場，它有着不同尋常的消費心理和消費模式。我們從營銷角度來看，消費者黑箱將揭示什麼人，在什麼時間，在什麼場合，抱着什麼目的去消費什麼產品。通過觀察就不難發現，在夜場是不俗的消費一族。“超高消費＋超量消費”是他們的消費特點。這種高價格加高數量的消費必然會帶動一個熱鬧的經濟環境。

　　廣東地區成為白酒消費市場新的亮點。“不在廣東，就是在廣東的路上”這句話很好的說明了這一點。廣東地區白酒年銷售量在80萬噸以上。廣東人每年在酒方面的消費額超過100億元，約佔全國1／10強，每年喝掉各種酒190萬噸。據統計，在上海至少有5000家酒吧，東莞一個地級市上檔次規模的夜總會就有200餘家，這就是不小的大市場。隨着人們的生活娛樂的需要增加，白天往客戶那裡跑，晚上領着客戶往酒吧里跑，已經成為許多人的一種工作生活習慣了。來夜場的人越來越多，身份也越來越呈現多樣化，這樣給夜場帶來了一些前所未有的變化。比如一些人喜歡在夜場里喝葡萄酒，而一些人喜歡在夜場里喝啤酒，但喝白酒將會發展成為第三種趨勢。過去在夜場里喝烈性白酒的人通常少一點，理由是這裡是輕鬆悠閑的地方，白酒的屬性與消費的環境略顯失調。再者，許多人是在酒店喝完白酒以後又來夜場消遣的，因此，銷售商們一直認為在夜場里白酒是做不大的。

　　然而，在中國沒有什麼是不可能的。甚至在全世界是最標準、最根深蒂固的習慣在我們這裡也可以改變。葡萄酒兌汽水飲用就是我們的“發明”，並且一度風靡全國。既然葡萄酒可以兌汽水，那白酒怎麼就不可以兌礦泉水呢？

　　事實上，“東莞現象”對全國白酒市場營銷應該是一個“啟蒙教育”。在東莞夜場中，“白酒兌水”飲用是極平常的顧客習慣，由於這一習慣促成了大量的白酒銷售。“白酒兌水”以後，就變得輕鬆悠閑多了，而且更有男性味道，它總比葡萄酒顯得陽剛。

　　我們說，市場總有消費領袖。

　　現在，我們有了“東莞現象”，以後就會有“廣州現象”，也會出現“上海現象”和“北京現象”等等，這等於白酒的一個巨大潛力市場浮上了水面。這第一桶金已叫東莞的白酒經銷商拿走了，然全國的夜場還大的很。

　　自古，預知者先勝。我們的一些白酒企業除了做商超、餐飲、團購和批發以外就不能另闢蹊徑了嗎？

　　21世紀營銷的一個大趨勢是“寓教於售”，即教育消費者如何把消費溶於銷售之中。不要因為“我們那裡還沒有見過”來影響自己的智力發展。成功學認為什麼都敢幹的人才能成功。白酒這東西有一個好處，當喝迷糊的時候什麼都敢幹。當什麼都敢幹的時候一定是喝迷糊了。

　　夜場專供白酒進入夜場后，這是給了白酒一個新的推廣途徑：

　　1、作為夜場相對來說是白酒追求的主流消費者嬌貴比較集中的地方，所以可以有效地導入高檔品種的推廣。

　　2一定時期內，因為形式新穎，跟風消費會比較集中。

　　3、如果好好下工夫的話，可以比較全面深入地導入中國酒文化的精髓，來吸引人。

　　4、容易直接把概念產品變的更真實，說得更形象一些。

　　5、如果運用得當，便於快速炒作新品牌。

　　白酒市場的競爭已經到了白熱化的程度，白酒市場所餘一塊最後的脂膏，就只有尚未全面開發的夜場市場。如今，直控終端的做法也被一些酒企所採用。整天為開發市場、增加銷量而操心勞神的銷售老總們不知有沒有發現：在廣東省的某些城市，白酒正以另一種“有違常規”的銷售方式進入終端，並呈現出活躍的市場氛圍。

　　白酒進入夜場銷售相信各位早有耳聞，但象廣東東莞這樣幾乎所有娛樂場所的夜場都消費白酒的現象，在國內還不多見。雖然它也屬於餐飲的範疇，但我還是更願意把它定位於“白酒銷售的第五種渠道”

　　夜場白酒以醇美品質，時尚潮流文化氣息，新穎的包裝設計以及彰現身份的檔次將受到夜場人士的熱衷。