巡展活動方案

　　巡展活動方案（一）

　　一、策劃書提要

　　在分析了岳陽市目前的經濟型轎車和高校市場后，提出了“十萬”汽車校園行”的項目創意，以充分發掘經濟型轎車在高校汽車消費市場之潛力，滿足老師這一特殊群體對經濟型轎車的多種需要。本創意簡單地表述為：以汽車校園行為活動主題，利用最近各項優惠政策的出台，刺激目標消費者的購車慾望，迎接春季汽車消費旺季的來臨，推動經濟型轎車消費在岳陽市的發展，提升各參展品牌汽車的認知度和品牌形象。

　　二、項目背景分析及項目的提出

　　1、汽車市場分析

　　20**年四季度經濟型轎車銷售形勢有所好轉，消費者持幣待購有所緩和，各類型經濟型轎車銷售一度火爆。

　　20**年即將有許多中級新款車上市，夏利、長安、賽歐、奇瑞等老品牌不斷更新車型搶入中級轎車市場，品牌降價戰略會成為主要競爭手段，換之將是提升品牌與服務戰略。

　　20**年伊始國家為了鼓勵消費出台了一系列優惠政策如：購置稅，打消了許多消費者購車疑慮，購車慾望不斷增強，春節過後汽車銷量一度增長，根據某公司對經濟型轎車1-3月份銷售統計分析預計岳陽市場轎車消費這種持續增長的局面將持續到6月中旬。

　　參加“十萬”汽車校園行”項目將有助於提升各品牌在整個高校以及相關的教育、公務員等目標客戶的品牌知名度，並帶動銷量的提升。

　　2、高校消費者消費傾向分析

　　20**年以來岳陽高校老師在經濟型轎車消費人群中不斷增長，這說明高校老師的理性消費心理不斷增強，根據自己的需求對比各品牌車型的價格、配置、排量，選擇自己滿意的車型。

　　根據岳陽地區高校人群分析，以岳陽三所高校為例，湖南理工在職老師1300人汽車保有率不超過10%，岳陽職院1000人汽車保有率不超過6%，湖南民院400人汽車保有率不超過5%，其他市直屬學校的汽車保有率會更低。但是高校老師的收入和公務員基本相當，以普通的講師為例理工人均4-5萬/年，職院和民院人均3-4萬/年，只要在高校工作5-10年的老師其購買能力就能達到7-13萬是理想的經濟型轎車消費者。

　　其次，三所高校都地處城市市郊交通都方便，尤其是專職老師不用坐班，以車代步是大多數老師的方便之選。

　　此外，高校老師在社會上的地位很高，對品牌的延展和品牌提升是非常有幫助的，可以帶動或影響教育系統、公務員等其他消費群體。

　　總之，高校老師是一個典型的、理性、經濟型的消費群體，是經濟型轎車的主要購買人群。

　　3、項目提出。

　　鑒於以上分析，綜觀岳陽目前的經濟型轎車和高校市場，提出了“十萬”汽車校園行”的項目創意，以充分發掘經濟型轎車在高校汽車消費市場之潛力，滿足老師這一特殊群體對經濟型轎車的多種需要。

　　三、巡展時間及安排

　　此次巡展活動分三站進行，分別為：湖南民院、岳陽職院、湖南理工。每周巡展一站，展出時間為兩天。

　　備註：為在鞏固汽車品牌推廣效果的基礎上，提高巡展的促銷效果。各高校會場均選擇在人流量大停車場或操場；時間安排為：上午10：00——下午4：00。

　　巡展具體日程安排

　　暫定四月初

　　附：具體展出流程：（以理工學院為例，其他兩所學校大致相同）

　　1）8：30：所有參與展出的銷售商將展品在湖南理工學院**廣場按各自展區集結。

　　2）9：00校園電動車隊接參與教師。

　　3）9：30～12：00由各銷售方自備講解人員向教師介紹產品和優惠促銷，試乘試駕活動

　　4）14：00～15：30車型推介與汽車知識有獎問答

　　5）15：30～16：00填寫調查問卷

　　6）16：00～17：00購車諮詢活動、汽車品牌或價格競猜

　　四、現場活動項目

　　汽車巡遊、現場互動遊戲、新車揭幕或新車上市推廣、優惠促銷、試乘試駕、車型推介與汽車知識有獎問答、汽車品牌或價格競猜等（可根據參展商需要更換）。

　　五、活動招商

　　1、活動主辦方：湖南民族職業學院（其他汽車經銷商可冠名）

　　2、活動協辦方：各大汽車經銷商、湖南理工學院、岳陽職業技術學院

　　3、活動參展商家：若干（現有意向的“岳陽華日”、“岳陽申湘”、“岳陽彤達”、“興燕汽貿”……）六、活動費用及回饋

　　1、活動總冠名：費用5000元

　　回饋：享受巡展活動全程新聞跟蹤報道；活動會場背景布總冠名宣傳；現場30分鐘產品專場推介；會場提供展示專區。

　　2、參展商費用

　　A、5000元套餐回饋：提供3站巡展；每站提供4個車展位；4名車模；一份有購車意向的老師名單；一份高校市場調查報告；活動現場有獎問答及車型推介；新聞報道及現場花絮。

　　B、3000元套餐回饋：提供3站巡展；每站提供2個車展位；1名車模；一份有購車意向的老師名單；一份高校市場調查報告；新聞報道及現場花絮。C、1000元套餐回饋：提供3站巡展；每站提供1個車展位；新聞報道及現場花絮。

　　七、效果展望

　　1、讓高校消費者更好的了解汽車產品以及現有的優惠政策，便於高校老師在購買汽車產品時，可以更快的決策出自己購買的車型，了解到自己的需求。提高消高校消費者的購買慾望，擴大高校市場的佔有率，提高企業的銷售量。

　　2、可以更好的為參展的經銷商樹立良好的品牌形象，提高企業和產品的知名度。

　　聯繫人：XXXE-mail:XXX

　　XXX學院

　　巡展活動方案（二）

　　一、策劃背景分析

　　1、山和廣本作為濟南較早的廣州本田銷售服務店，有着良好的客戶基礎和知名度，這較於新光源和鴻發來說是山和廣本的優勢。

　　2、廣州本田自從新雅閣和新飛度上市後有着不俗的市場表現，尤其是新雅閣已經在中高級轎車領域重新奪回原有的市場份額，在濟南更是將凱美瑞和日產天籟甩在了後面。（1-7月，本田雅閣48.6%、凱美瑞41.1%、天籟23.0%）這充分說明，對於山和廣本來說，車型優勢是非常明顯的，其最終的競爭並不在於車型的競爭，而是同品牌產品市場份額的競爭。

　　3、就目前來講，山和廣本面臨的最大問題是集客的不足。這包括來電或者來店信息較少，這是營銷銷售的最關鍵因素，也是當前亟需解決的問題。

　　二、策劃動機

　　針對上述分析，我們本案的策劃動機如下：

　　1、給予山和廣本獨特的營銷和服務模式，從而做到與其他三家廣本店的差異化；

　　2、更好的協助山和廣本做好集客的工作；

　　3、在良好的集客基礎上，幫助廣本實現客戶購買，促進銷售。

　　三、策略

　　針對集客問題，我們必須看到，當前之所以集客不好，最大的問題應該是廣告傳播問題。也就是說沒有用一種最適合的、最有效的媒體傳播方式進行客戶告知；其次，是傳播的內容有問題，也就是說在廣告告知的內容上沒有做到精心雕琢，從而在客戶看到廣告信息后沒有形成心理的震撼，沒有達成與消費者的互動，或者與其他店沒有任何差異。從而讓消費者無心或者不願來電或者來店。針對此分析，給出的策略如下：

　　1、針對媒介問題：考慮到總體費用問題，將不對傳統媒介進行大幅度修改，但是要實現媒介傳播的突破就必須開闢獨特的媒介傳播形式和渠道。從而在真正意義上為客戶信息的收集提供最有力的保障。

　　2、針對客戶的公關和銷售的促進問題，我們將圍繞山和廣本自身的服務和產品的品質兩方面來解決。

　　3、利用來客戶保有量較多的優勢，充分發揮支點式口碑傳播營銷的優勢，讓新老客戶同時再次感受廣本產品。以老促新，從而徹底攻破客戶最終購買的心理防線。

　　四、活動形式

　　1、掃樓行動：採用“內展外試”的模式，直接將品牌信息、產品信息灌輸到潛在消費者心理。

　　（1）最有效、最直接的媒體：作為開闢的新媒體傳播渠道和活動形式，可以直接面對目標客戶群，實現客戶群的認知；

　　（2）內樹形象、外驗質量：室內大廳良好的形象展示和傳播，將企業和品牌形象生動的傳輸給消費者；停放在外側停車場的試乘試駕車可以針對目標消費群和意向客戶群提供試乘試駕體驗，此種方式靈活而又實效，既節省展示費用，又能讓客戶得到最真實的駕馭感受。

　　（3）媒體渠道：直接針對各大專業商務寫字樓，且整合多家寫字樓同時展開，從而實現最大範圍的覆蓋。同時，更可以根據品牌產品的定位制定媒體渠道的組合方式，以保證更有效的實施傳播。