公司營銷方案

　　4.依靠整體產品競爭取勝，確定以提供產品組合為目標的產品發展策略。產品的同質性。客觀上使銀行產品競爭的重點必須放在附加產品上。要通過為客戶提供優質服務，吸引客戶。必須指出的是，目前銀行必須糾正優質服務等同於“微笑服務”的做法，使優質服務不僅表現在為客戶提供一個舒適的消費環境，更要考慮為客戶提供包括理財、諮詢、結算等方面的配套服務，避免出現客戶要求業務員解答有關業務問題時，業務員“微笑”着回答“不知道”的現象。另一方面，隨着市場經濟改革的進程，人們的金融意識增強，產生了多種投資需求，這就要求銀行不僅要為客戶提供投資諮詢服務，更要結合客戶的需要。不斷創造新的金融產品，提供產品組合，為客戶提供更多的投資機會，也為銀行自身的業務發展尋找市場。

　　5.採取多種形式的促銷方式。對於廣告、營業推廣、人員推銷和公共關係四種促銷方式，銀行可根據自身的經濟實力和業務推廣的需要，靈活地選擇不同促銷方式或促銷組合。改變原來流於形式的廣告推銷、不正當的“關係”推銷，在市場上通過各種促銷方式，向公眾宣傳銀行，介紹產品。

　　6.品牌營銷將成為重點對策。營銷競爭中產品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內商業銀行營銷中將佔據越來越重要的位置。一方面，國內商業銀行已從國外銀行和國內其他行業的成功的品牌營銷實踐中，認識到品牌這一無形資產的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如中國 銀行的“長城卡”，招商銀行的“一卡通”、“一網通”等。實踐證明通過品牌推廣開展營銷，能取得更好的成效。另一方面，由於銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要藉助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。未來國內商業銀行品牌營銷的着力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌發展的科學 規劃；三是大力推進品牌家族化建設；四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作；五是加強對品牌忠誠的管理實踐探索。

　　在營銷組合策略中，還有一個關鍵的競爭因素——價格策略。基於我國國情所限。金融體制改革剛剛起步，目前，商業銀行無法開展價格競爭。同樣的原因。在銀行的產品組合中，也不能包括股票投資、非自用不動產投資、信託投資等業務，這樣不僅加大了銀行的經營風險，也限制了銀行的產品開發。但是我們應該認識到，這些政策制約只是暫時性的，是為了保證金融體制改革順利進行和銀行穩健發展而做出的過渡性規定。我們相信隨着條件成熟，這些政策將會更加寬鬆，銀行將會有一個更加自由的經營環境。為了迎接未來的挑戰，銀行現在就應認識到業務發展的趨勢，積蓄各種資源，確定長遠的發展規劃，配合有效的管理，保證銀行能夠快速而又穩健的發展。

　　轉貼於中國論文下世界經濟金融一體化進程的加快，特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內市場，我國銀行業面對嚴峻的挑戰和新一輪的發展機遇，加強市場營銷已經成為我國商業銀行經營管理的重要組成部分，國內各商業銀行應如何從自身實際出發，採取怎樣的市場營銷策略，以在激烈的市場競爭中立於不敗之地，筆者將結合國內外同業對上述問題作如下探討。

　　所謂商業銀行市場營銷指商業銀行以金融市場為導向，利用資金的資源優勢，通過營銷手段組合，以可贏利的金融產品和服務滿足客戶的需要，從而實現商業銀行經營目標的一種管理活動。商業銀行的市場營銷目標是全方位拓展業務，提高金融產品和金融服務的市場佔有率，不斷增加和擴大服務範圍，保持可持續發展，實現贏利最大化，風險最小化。

　　一、我國商業銀行開展市場營銷的必要性和重要作用

　　1.開展市場營銷是商業銀行面對激烈競爭的需要，有利於商業銀行快速適應經營環境的變化，及時把握市場機會，提高核心競爭力，隨着我國加入世貿組織，外資銀行大舉登陸國內金融市場，中外銀行在基本相似的業務領域進行的市場競爭幾乎達到白熱化，面對競爭態勢，我國商業銀行必須根據形勢變化及時調整營銷方式和方法，通過市場分析和目標市場定位，準確把握有利的市場發展機會，在競爭中確立自己的優勢，當前，市場營銷已成為我國商業銀行求得生存，提高核心競爭力，實現可持續發展的必然選擇和強大動力。

　　2.開展市場營銷有利於商業銀行在公眾心目中樹立良好形象，提高自身綜合實力，銀行從最初的貨幣兌換髮展到現在的金融百貨公司，其管理理念，產品服務，機制體制無不經歷變革與創新，面對當前的市場競爭環境和提高整體競爭力的新形勢，新要求，我國商業銀行只有強化市場營銷，加快在組織體系，機制，管理，技術，產品服務等方面的變革與創新，充分調動一切積極因素，樹立新型，具有整體競爭力的銀行形象，才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的衝擊，求得生存和發展，長期以來，我國銀行的經濟地位相對優越，習慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，當前經營環境發生了深刻的變化，銀行業務已經由賣方市場轉化為買方市場，這使得國內各商業銀行必須積極運用各種營銷手段，通過優質的營銷服務以及廣告宣傳，公共宣傳等促銷活動的開展，在社會公眾心目中樹立良好的形象，取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎，它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發展動力。

　　3.開展市場營銷是滿足客戶需求的需要，有利於商業銀行調整客戶結構，穩定客戶關係，提高贏利能力，商業銀行和客戶是互為依存的關係，滿足客戶的需求是商業銀行存在的基本條件，隨着經濟的發展，客戶對銀行服務和產品的需要都日益多樣化，由於受各銀行提供的產品和服務“同質性”的影響，客戶對銀行的選擇性增強，這就要求我國商業銀行的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價，明確客戶市場定位，明確產品市場定位，不斷豐富優質客戶群體，通過創新業務模式，豐富理財產品等措施，增強服務技能，以滿足客戶的差異化需求，提高可持續贏利能力。

　　二、目前我國商業銀行市場營銷的現狀

　　近年來，我國商業銀行日益重視並廣泛開展市場營銷活動，取得了顯著成效，但由於我國商業銀行的市場營銷實踐起步較晚，與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距，主要表現在以下幾個方面：

　　1.對市場營銷觀念的認識還存在片面性

　　目前，在國內銀行業，還有相當一部分員工對市場營銷存在片面認識，把營銷看做外勤人員的職責，在業務辦理過程中經常產生前後台脫節的現象，從而影響銀行整體合力的發揮，受存款立行思想的影響，把營銷看做是吸收存款，把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳，對內營銷採用的是設額度，定指標，派任務，搞評比等等，類似錯誤的思想和做法，應該是當前商業銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因。

　　2.營銷組織體系不盡完善

　　組織機構是市場營銷活動的載體，建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發揮作用的前提條件，外資銀行大都按照不同的客戶群設置部門和客戶經理，負責分類營銷，在產品開發上，也是根據市場需求和客戶信息設計產品，通過成本預期提供報價方案並通過客戶經理推銷給客戶，客戶經理和產品經理的職能相互依存，相互制約，構成了市場營銷組織的兩條主線，而我國商業銀行還停留在縱向直線管理的方式，管理和監督講求上下對口，在對外提供服務時，多個部門對外，缺乏系統一致的服務標準，服務效率低，服務能力不能滿足客戶的需求，制約了市場營銷作用的發揮，另外，在分銷渠道方面，我國商業銀行還是大多依靠網點提供櫃面服務，即使是網上銀行，電話銀行，自助銀行等電子銀行有所應用，但受應用環境較差，功能不盡完善，宣傳推廣不到位等因素的影響，實際應用效率和效果並不高。

　　3.產品定價策略經驗不足

　　價格是市場營銷策略“4P”中的一大要素，外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率，產品定價是常用的市場營銷手段，在實踐中已經形成一系列的營銷定價策略，而在我國利率市場化進程才剛剛啟動，長期以來，金融產品和服務的利率和費率基本上由國家控制，我國的商業銀行缺少對金融產品和金融服務作價的概念，沒有如何定價方面的經驗，與外資銀行相比存在較大差距。

　　4.營銷策略單一，未能有效發揮組合營銷策略的優勢

　　外資商業銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略，就是針對選定的目標市場和客戶，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略，以求得最佳的營銷效果，我國商業銀行的市場營銷活動，在注重優質服務和廣告宣傳的同時，已經開始運用產品，價格，促銷等不同的策略，但從總體上看，各種營銷策略的運用，顯得零敲碎打，沒有進行系統周密的營銷策劃，沒有真正發揮各種營銷手段的整體合力。

　　三、國內商業銀行市場營銷策略的具體運用

　　客戶是商業銀行最重要的資源，市場營銷策略應緊緊圍繞客戶這一中心展開，將以客戶為中心的理念滲透於市場營銷組織體系建設，產品研發，定價，促銷等各個環節。

　　（一）營銷組織管理

　　1.明確職能與定位，進一步改造和完善營銷組織機構

　　我國商業銀行應根據自身特點，對以產品為核心的經營組織機構與運作模式進行調整，按客戶群設置部門，強化在客戶需求分析，競爭對手狀況分析，產品研發及營銷管理方面的職能，積極借鑒矩陣式組織模式，當營銷某一具體項目時，組成項目組，具體負責該項目開發或市場推廣過程中的各項工作，以提高營銷工作效率，在這方面，我國國有商業銀行相對於小型股份制商業銀行來說，組織機構設置需要借鑒的地方較多，調整和改革的投入更大一些。