打造商業服務名牌 提升企業核心競爭力(商業精品演講稿)

　　1、精神文化的提煉

　　精神統帥行為。優秀的精神文化是企業文化體系的核心，企業只有根據自己的特點，提煉出本企業的優秀理念，然後才能從核心上體現出企業的個性。例如飛利浦公司的理念“讓我們做得更好”，非常普通的一句話，但是經過飛利浦公司的提煉和傳播，成為他們的專用理念，也反映出公司的追求永無止境。諾基亞公司的理念“科技以人為本”，反映出如何在高科技的產品中融入以人為本的概念，所以諾基亞的手機非常注重人性化。海爾集團的理念叫做“真誠到永遠”，體現出海爾真誠地對待消費者，追求創新的崇高境界。

　　2、制度文化的創新

　　俗話說“沒有規矩不成方圓”，企業文化的建設一定要有制度保證，而在這種制度保證中要做到制度文化的創新，企業要根據自己的理念，不斷推出適應新的競爭形勢的管理制度，例如人本管理的模式、學習型組織的創建和流程再造等等。在這種制度文化的創新中，要考慮是否適合本企業文化，是否能對提升本企業的文化發揮作用，用優秀的制度來保證文化建設的實施。

　　3、行為文化的倡導

　　企業文化建設一個非常重要的方面，就是要落實到行為之中。我們常說，看一個人，不僅要聽其言，而且要觀其行。社會公眾對一個企業的認識也是如此。因此在企業文化建設中，企業家要積極倡導優秀的行為文化，並且身體力行。行為文化的倡導可以分為兩個層次：一是企業要有全新的管理行為，在自己的管理行為中處處體現出本企業的文化特點，體現出企業的文化品位；而員工要有全新的工作行為，要用愛崗敬業、誠實守信的行為，來具體實踐企業的文化，使社會公眾通過企業員工的行為，更好地認識該企業的文化內涵。

　　4、物質文化的構件

　　企業的物質形態，往往也反映出一個企業的文化特點。這種物質形態表現在整潔的廠容廠貌、現代化的工作設施和環境、具有先進理念的辦公環境等等，在企業的“硬件”中反映出企業的文化追求，使員工處於良好的文化氛圍之中。

　　一個企業的文化形態，我們可以用從小到大的四個同心圓來表示。最小的一個圓圈我們把它叫做精神文化，稍大一點的圓圈是制度文化，再往外的一圈是行為文化，最外層的一圈稱之為物質文化。每一個企業的文化建設都可以由內而外，從最核心的精神文化做起，直至最表層的物質文化，針對本企業的特點，通過具體而紮實的努力，一步一個腳印，必將能夠把企業文化建設落到實處，抓出成效。

　　五、塑造良好的企業形象

　　在建設社會主義市場經濟體系中，每一個企業都要注重塑造良好的企業形象。塑造良好企業形象的目的，是為了使企業能夠更好地獲得消費者認知，讓廣大消費者能夠在眾多的商品和服務中，認識本企業和本企業所提供的產品或服務，並且進一步產生認同感和實現購買。處於市場經濟體制下的企業，一定要讓消費者對本企業產生良好的印象，只有這樣才能提升自己的市場佔有率。

　　在塑造企業形象的過程中，一方面可以運用諸如CIS等技術性的手段，通過理念識別、行為識別、視覺識別等一系列方法來整合企業資源，從整體上提升企業形象。另一方面我們還應該看到，企業的每一項行為，不僅僅是商業行為，它同樣是一種社會行為；企業不僅是一個商業組織，同時它又是一個社會組織，因此企業的每一項決策，除了從商業角度來考慮是否能夠贏利之外，同時也要考慮到它的社會影響。從這一點上來說，前一時期長沙某飯店出現的“人乳宴”、雲南某餐館出現的“女體盛”等等做法，都是不可取的，因為它會產生不良的社會效果。近年來，國外企業界提出“企業公民”的概念，強調企業在從事商業行為的時候，同時也要考慮到自己的社會責任，注重用企業的良好行為來凈化社會風氣、推進社會倫理的建設，促進社會健康、平衡的發展。而反過來，企業的這種具有良好社會效益的活動，也能夠有效地提升企業的知名度和美譽度，使社會公眾對企業產生良好的印象，從而通過他們的購買選擇來體現出他們對企業的認同。所以，企業注重自己的社會形象，實際上是一種企業和社會雙贏的行為，也是企業運用自己的優秀文化來提升企業競爭力的有效途徑。

　　當今世界，經濟全球化的特點日益明顯，企業間的競爭也越來越激烈，中國企業為了應對所面臨的嚴峻挑戰，急需建設優秀的企業文化，用優秀的企業文化來提升企業的整體管理水平，從而有效提升企業的核心競爭力，實現企業可持續發展，最終實現中國經濟的騰飛！

　　蘇勇：1955年生，復旦大學經濟學博士、管理學教授、企業管理專業博士生導師，復旦大學企業管理系主任。世界管理學會聯盟（IFSAM）中國委員會委員、上海市生產力學會副會長、中國企業管理研究會常務理事、中國企業文化研究會常務理事、日本亞東經濟國際學會理事，麻省理工學院、華盛頓大學等校訪問教授。著有《現代管理倫理學》、《品牌通鑒》、《現代公司名牌戰略》、《中國企業文化的系統研究》、《消費者行為學》等18部著作。

　　打造和強化企業核心競爭力

　　競爭是無情的，它的確會使人有"成者為王，敗者為寇"的感覺。國外500強大企業的名次年年都發生變化，有些企業從中消失了，又有一些企業擠了進來。企業家也是這樣，有些企業家沉下去了，又有些企業家浮了上來。如何使企業家不在競爭中成為失敗者，努力打造和強化自己的核心競爭力，併合理地運用競爭戰略，方是克敵制勝之法寶。

　　要素和條件

　　商戰和兵戰最本質的區別是：兵戰中，兩軍對壘以擊垮乃至擊斃對方為勝；而商戰中，競爭對手之間則以能否獲得顧客更多青睞來決定勝負。由於商戰格局的獨特性，企業自己的目標顧客是在核心競爭力系列中起決定作用的首要因素；又由於站在第三方立場上的顧客完全是根據自己的價值判斷（標準是獲得"實惠"價值的多少、服務的優劣）來決定自己貨幣投向的，所以說企業核心競爭力的實質內涵是"消費者剩餘".

　　據此，不難判斷，目標顧客是影響企業核心競爭力的第一位因素，是企業勝過競爭對手的"核按鈕".分析中式快餐和西式快餐之間的競爭就可以明顯地看出這一點。1997年，一項針對中國12個城市的調查顯示，光顧中式快餐店的人佔51％，光顧西式快餐店的人佔79％。難道中國人真的就這麼鍾愛西式快餐嗎？其實，中國消費者鍾情西式快餐的真實根源是扎在"消費者剩餘"這塊沃土上，或者說，西式快餐取得競爭優勢的殺手鐧是找准自己的"目標顧客".從這一點上看，中國快餐業的第一競爭目標決不是作為"冤家對頭"的洋人、洋快餐，而是你必須事先仔細調查分析、認真選擇認定和儘力爭取的、屬於你自己的目標顧客。現在一些企業在制定企業發展戰略、構建核心能力時，往往忽視了這一點，把針對競爭對手的對策放在首位，而不積極去爭奪屬於自己的目標顧客，這樣怎麼能在競爭中取勝呢？

　　關鍵技能和技術是企業核心競爭力賴以生成的第二位因素。一般來講、一個企業至少有一個或若干個關鍵技能和技術，這是整個核心競爭力系統中的主導和中樞，是企業獨具的超越競爭對手的絕對優勢。正如一個著名的企業家所說："企業一旦具備了正確的核心能力（指關鍵技術和技術），就能夠以閃電般的速度推出新產品"，使業務突飛猛進地向前推進。

　　整合機制是企業核心競爭力賴以生成的第三位因素。在核心競爭力構建中，要形成以一個或若干關鍵環節為主導、能對各種要素不斷進行有機整合的機制，這種整合機制不但表現為關鍵能力、有效能力的集中，而且表現為對多餘、落後、無關緊要的機制、因素、程序和職能的迅速消除，並由此產生集成放大效應，即1＋1>2的增值效應。

　　在中國經濟發展的現階段，要實現上述諸要素的有效結合，打造和強化企業核心競爭力，還必須具備以下幾個條件：

　　一是卓越的創意設計。這是核心能力賴以生出並強化的生長點。卓越的創意設計，是一個企業家對某種技術或產業市場價格的新的"價值"發現，是一個企業以低於對手的價格或高於對手的品質進行技術創新、產品創新及產業創新的設計。實際上，一切企業和產品核心競爭能力的有無、大小均是由此發端的。在卓越的創意設計中，注重的是一種從未有過的、技術上可行、價格上經濟的"價值"或"使用效應"，而這種價值或使用效應能夠被企業化和產業化。

　　二是產業化、企業化和核心化的過程。僅僅有一個創意設計，即使是卓越的，也不能成為財富、不具有核心競爭能力，只有把創意設計產業化、企業化、核心化，使之變成能增值的資本，才是問題的關鍵。實現這個轉變是有條件的。首先，必須把最初想象的關鍵能力（價值、使用效應）變成一個有可行性、有投資價值的項目，使創意設計中的關鍵能力（價值或使用效應）在實現的過程中逐步產業化，使其原有價值逐步增大並形成足以勝過對手的核心競爭力。其次，是讓已成為主導的關鍵能力同其它核心能力的配套程序化、企業化。第三，讓所有的關鍵能力、程序通過整合來實現核心化。

　　三是有效的決策機制。要想使決策更有效，按照世界管理大師杜拉克的意見，首先，應把握問題的實質，確定問題是偶然發生的還是常態、老毛病，然後按照一種規則或原則進行決策，不講"遊戲規則"的決策是難以奏效的；其次，要找出解決問題所需要的條件，最重要的是找出決策最低能達到什麼目的、應滿足什麼條件；最後，應仔細考慮能解決問題正確途徑。同時在決策中還應建立反饋制度，需要強調的是，決策方案必須具有可操作性，否則也是無法形成核心能力的。四是實際的策略舉措。主要指的是在抓創意、過程和決策的同時，還必須認真地擬定策略，具體地作出部署，制定出一系列可行的辦法。

　　戰略性措施

　　第一，企業的內部戰略性資源的整合、培養與創新。企業核心競爭力是以企業資源為基礎的能力優勢，而且必須是異質性戰略資源，如技術、品牌、企業文化、營銷網絡、人力資源管理、信息系統、管理模式等。只有在這些方面進行強化突出，建立互補性知識與技能體系，才能獲得持續性競爭優勢，別人才難以模仿。具體而言，這要求中國企業建立高層決策者戰略評價機制。一方面董事會可以設立戰略管理委員會或由CEO（總裁）、CFO（首席財務經理）、CIO（首席信息經理）、CTO（首席技術經理）定期召開由各部門、各事業部、子公司、集團各公司經理參加的企業"競爭能力評價會"，也可邀請管理、技術方面專家和政府行業主管部門官員參加，從各方面對企業核心能力、優勢資源進行會診、懇談，評估，研討今後發展思路；另一方面設立主要由中、基層員工參與的企業戰略信息反饋系統，如意見箱、網上專欄等。

　　第二，圍繞企業核心能力培育，妥善地實施企業內外交易性戰略，是非常重要的。企業核心能力本身具有動態性、開放性。企業在發展壯大的過程中不可能守着原有的核心能力一成不變，而是不斷調整、變化、擴充。如果企業在核心專長的培育上能夠迅速吸收外來資源，則有可能在較短時間內獲得必要的競爭力要素，搶先對手贏得商機。

　　第三，注意核心產品的戰略性市場開發。核心產品是核心能力的物質體現和市場體現，大力開發核心產品才能為企業核心能力培育提供物質保證；同時發展核心產品會使企業避開在最終產品市場上的激烈競爭，獲得可觀的"虛擬市場份額"，而且能夠繞開在最終產品市場上由於壟斷地位而受到的法律和銷售渠道等因素限制，由此獲得的收入和經驗可以加快核心能力的發展。目前國內VCD生產廠家市場大戰是最終產品的競爭，而眾多廠家卻都用的是菲利浦的核心主板這一核心產品，從菲利浦公司的角度看，不管市場上VCD廠家的競爭輸贏如何，我的核心產品市場份額卻絲毫不會動搖，甚至還會得到提高，如新的生產廠家訂貨或者原有產品升級換代。因此只要對核心產品進行不斷開發、創新，就會使企業確立持久競爭優勢；而且這種開放性戰略還有助於制約競爭對手開發核心技術的激勵，不少來華投資的國外大跨國公司都是這麼做的，並在一定程度上限制了我國民族企業的發展。我們對此一定要有清醒認識。

　　第四，以顧客價值系統為導向，進行動態性、可持續發展的戰略性開發。企業核心能力的打造應以顧客價值系統為導向，以學習能力為基礎，着力培養企業對顧客需求的預測和反應能力，迅速將新觀念、新技術融入產品的能力，適應不同的經營環境的能力以及綜合各種因素進行價值創造的創新能力。美國聯邦快遞公司在經營中意識到必須以最快速度、最優質服務將顧客所需要的商品送到手中，才是企業生存的唯一原則。為此，它吸收大型商場的商品管理技術，把郵件的發送時間、郵遞路線、郵政編碼及承遞商等信息編入條碼中，開發了一種"超級追蹤器"，可獲得郵件傳遞的全部信息。這項技術與郵遞路線規劃、郵件包裝等其他技術結合在一起，便形成了公司服務質量超越於其他企業之上的快速傳遞核心能力。這種核心能力因其建立的基礎是多項動態性技術的融合，而且始終圍繞增加顧客價值這一根本出發點，所以聯邦快遞公司在今天的國際遞送業中始終立於不敗之地。國內不少企業近年也意識到這個問題。如小鴨集團的"超值服務"、小天鵝"顧客永遠是第一"等，都是這方面的很好證明。這方面尤其值得企業學習。

　　第五，加強對核心競爭力的戰略保護。企業的核心能力是通過長期發展和強化建立起來的，是一種無形資產，一旦喪失，帶來的損失是無法估計的。因此企業必須通過持續、穩定的支持、資助和保護，以避免核心競爭力的喪失。一般核心競爭力喪失的原因有以下幾點：1.核心能力攜帶者流失，導致關鍵技術外泄或能力無法發揮。2.在與其他企業合作中轉移掉了。五六十年代日本企業正是通過在與西方企業聯盟、合作中獲取了大量核心技術，支持了自己高速發展。3、放棄某些經營業務。如通用、摩托羅拉在七八十年代退出彩電業而失去了自己在影視像技術中的優勢。

　　在保護核心競爭力時要注意以下幾點：1.加強對核心能力攜帶者的管理和控制，培養他們對企業的忠誠心。2.消除企業內的本位主義，對核心能力攜帶者進行合理配置。3.自行設計、生產核心產品。4.不要草率處理某些經營不善的業務，在這些業務中可能含有某些具有潛在價值的核心能力、核心能力組成部分或核心能力攜帶者。

　　中國企業在對核心競爭力保護方面意識淡薄，例如傳統工藝景泰藍就是被日本參觀人員學習、模仿而流失，並最終導致產品在國際市場上一敗塗地。如果核心能力得不到有效保護，企業在培育中所付出的一切都會白流。