創業計劃書的寫作技巧

　　主講:工商管理學院 陳 明

　　成功計劃書的四大評定標準

　　可支持性(充足的理由是什麼)

　　可操作性(如何保證成功)

　　可贏利性(能否帶來預期的回報)

　　可持續性(我們能生存多久)

　　創業計劃書六大關注重點

　　項目的獨特優勢

　　市場機會與切入點分析

　　問題及其對策

　　投入,產出與贏利預測

　　如何保持可持續發展的競爭戰略

　　風險應變策略

　　確立創業目標應考慮的因素(6M方法)

　　商品(Merchandise):所要賣的商品與服務最重要的那些利益是什麼

　　市場(Markets):要影響的人們是誰

　　動機(Motives):他們為何要買,或者為何不買

　　信息(Messages):所傳達的主要想法,信息與態度是什麼

　　媒介(Media):怎樣才能達到這些潛在顧客

　　測定(Measurements):以什麼準則測定所傳達的成果和所要預期達成的目標

　　創業計劃團隊的最佳組合

　　專業技術人員

　　市場調查人員

　　營銷策劃人員

　　財務分析人員

　　公關執行人員

　　創意表述人員

　　創業計劃書的寫作大綱

　　項目概述

　　市場分析

　　定位策略

　　營銷組合策略

　　風險應變策略

　　財務計劃與投資收益分析

　　附件:1,市場調查分析報告

　　2,相關的企業,產品和市場資料

　　項目概述

　　項目提出的背景

　　項目概念與獨特優勢

　　項目成功的關鍵要素

　　資源,能力與競爭實力

　　資金保證與贏利預測

　　二,市場分析

　　市場環境分析

　　消費者分析

　　產品競爭力分析

　　問題及其對策

　　(一)市場環境分析

　　宏觀環境分析——PEST模型

　　行業環境分析——波特模型

　　競爭環境分析

　　SWOT綜合分析技術

　　宏觀環境分析——PEST模型

　　行業環境分析——波特模型

　　競爭環境分析——市場障礙

　　直接競爭者分析

　　間接競爭者分析

　　競爭環境分析——市場空檔

　　競爭分析中優劣勢的對比評價項目

　　競爭環境分析——市場地位

　　市場領導者

　　市場挑戰者

　　市場追隨者

　　市場補缺者

　　SWOT綜合分析技術

　　(二)消費者分析

　　消費者的總體消費態勢;

　　現有消費者分析:包括現有消費群體的構成,消費行為和態度,使用習慣,主要問題點和主要機會點;

　　潛在消費者分析:包括潛在消費者的特性,購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等.

　　(三)產品競爭力分析

　　產品特徵分析

　　包括產品的性能,質量,價格,材質,生產工藝,外觀和包裝;與同類產品的比較優勢及現處生命階段分析

　　產品品牌形象分析

　　包括企業賦予產品的形象特性分析和消費對產品形象的認知分析

　　產品競爭力分析(SWOT分析法)

　　三,定位策略

　　戰略定位

　　市場定位

　　產品定位

　　傳播定位

　　(一)戰略定位

　　(二)市場定位

　　目標市場

　　購買需求與購買習慣都類似的一群人

　　生活方式相同的一類人群

　　目標市場的定位方法

　　將整個市場細分化

　　確定主要和次要的目標市場

　　(二)市場定位

　　將整個市場細分化

　　地理變量:地區/城市規模/人口密度/氣候

　　人口變量:年齡/性別/家庭規模/家庭月收入 職業/教育程度/種族/宗教/國籍

　　心理變量:社會階層/生活方式/個性

　　行為變量:購買時機/追求的利益/使用地位

　　(二)市場定位

　　確定主要和次要的目標市場

　　可盈利性

　　可計量性

　　可進入性

　　規模性

　　可適應性(公司的目標與資源)

　　(三)產品定位

　　整體產品的概念

　　核心產品:核心利益與服務形式產品:包裝,品質,品牌,式樣,價格

　　附加產品:安裝,運送,服務,保證,心理滿足

　　(三)產品定位

　　品牌形象定位

　　產品功能定位

　　(三)產品定位

　　產品定位要考慮的三個問題

　　何種顧客會來買這個產品 ——確定目標群體

　　這些顧客為什麼要來買這個產品 ——確定產品的差異性

　　顧客會以這一產品替代何種產品 ——確定競爭者是誰

　　(三)產品定位

　　有效發展市場空隙的產品定位策略

　　大小

　　價位

　　顧客性別

　　包裝

　　顏色

　　品牌

　　(四)傳播定位

　　理性訴求

　　感性訴求

　　四,營銷組合(4P組合)策略

　　產品策略

　　定價策略

　　渠道策略

　　促銷策略

　　(一)產品策略

　　產品組合策略

　　包裝策略

　　新產品開發策略

　　(二)定價策略

　　吸脂定價策略

　　滲透定價策略

　　滿意定價策略

　　心理定價策略

　　(三)渠道策略/ 渠道的選擇

　　直接銷售:訂購,直銷,專賣店,展覽,聯營銷售

　　間接銷售:

　　批發商:專業批發商,綜合批發商,多功能批發商,工業批發商

　　零售商:百貨商店,專業商店,超級市場,便利店,折扣商店,倉儲式銷售店,樣本商店,無店鋪零售 (電話,直郵,網絡商店,電視購物廣場),自動售貨機

　　銷售組織:連鎖店,消費合作社(會員制消費組織)特許專賣店,代理商,委託交易市場

　　(三)渠道策略/渠道的管理

　　給予合理的利潤和折扣

　　交易中予以特殊照顧

　　竟銷額外獎金

　　合作廣告補助和展覽津貼

　　經銷店內外裝潢資金援助

　　給予技術支持

　　代辦財務分析和市場分析

　　共同規劃營銷目標,存貨水平,場地,形象,銷售人員的培訓,廣告與促銷計劃

　　創辦"經銷商"刊物

　　(四)促銷策略

　　優待券

　　附贈贈品

　　競賽或抽獎

　　加量不加價

　　集點優待

　　降價促銷

　　(四)促銷策略/廣告與公關策略

　　廣告目的

　　廣告對象

　　廣告地區

　　廣告主題與創意

　　廣告表現

　　廣告階段策略

　　媒介組合

　　廣告預算及分配

　　廣告效果預測

　　五,風險應變策略

　　外部風險應變策略

　　政策環境的變化 經濟環境的變化

　　法律環境的變化 人文/風俗的抵觸

　　科技的發展/專利與知識產權的保護

　　內部風險應變策略

　　資金的問題 市場的問題 管理的問題

　　公關的問題 人員的問題

　　六,財務計劃與投資收益分析

　　投資效益分析

　　項目總投資預算

　　資金來源分析

　　產品成本計算

　　經濟效益分析

　　靜態經濟效益指標

　　動態經濟效益指標

　　市場推廣費用預算分配

　　附件

　　市場調查分析報告

　　相關的企業,產品和市場資料

　　案例參考:

　　台灣百齡牙膏大陸市場推廣計劃書