創業計劃書的寫作技巧

　　項目概述

　　(一)項目

　　策劃的背景

　　百齡是台灣的名牌牙膏,在台灣有相當的知名度,產品已進入成熟期,但是對大陸市場則完全是一種新產品.

　　(二)項目概念與獨特優勢

　　百齡的獨特之處是味感咸,因為它的配方中含有"鹽"的成份.我國古代醫學認為"鹽"具有殺菌清毒作用.在配方中加入"鹽"的成份,使百齡成為潔齒護齒佳品,但又有別於國內市場上的各種香型和藥物牙膏.

　　百齡系台灣中高檔牙膏產品,採用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強,代表高品質的牙膏.

　　(三)項目成功的關鍵要素

　　百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功,其關鍵的問題是:

　　強化口感的獨特性,並努力為消費者所認可;

　　引導一種新型的牙齒保健觀念,提升產品的附加值;

　　銷售網絡是否有足夠的輻射力.

　　(四)項目成功的保證條件

　　百齡作為一家老牌號的企業,她關心大眾健康,對牙齒保健有十幾年的經驗.這些對國內消費者無疑具有較強的誘惑力.

　　隨着中國人均消費水平的提高,以及國內牙膏市場競爭的加劇,國內牙膏廠也紛紛進行技術改造,開拓新產品,增進國產牙膏的更新換代.在這種情況下,百齡牙膏首選北京市場為進軍大陸的突破點,確定了百齡是促進社交生活的高品質牙膏的觀念,以"輕鬆自信,讓牙齒更亮麗"作為推廣口號,展開全面的市場推廣策劃.

　　(五)項目實施目標

　　百齡對大陸市場完全陌生,因此首先就要增強它的知名度.作為一種新產品發售,先在北京市場上取得經驗,然後再推廣全國.

　　1,近期目標:投入北京市場,獲得80%認識率.(3—5個月)

　　2,中期目標:取得北京市場20%以上的份額,並逐步向東部大中城市推廣.(1—2年)

　　3,長期目標:1.取得全國市場20%以上的份額.

　　市場分析

　　市場環境分析

　　A,綜合環境分析

　　中國是牙膏生產和消費的大國,l999年全國牙膏總產量達28億多支,人均消費量2.33支,是世界上最龐大的牙膏市場.隨着人民物質文化生活水平的提高,人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛生.因此牙膏的市場容量還將擴大.

　　雖然,目前牙膏市場競爭激烈,但是仍然存在着相當巨大的潛在市場.現在中國人均牙膏年消費量為2.33支,200克左右,北京市為3.03支,但都與發達國家人均500克的消費水平相距甚遠.

　　其原因主要是刷牙率不高.中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85%,農村50%的目標,說明現有的刷牙率比這個目標還低得多,所以這其中有一個很大的潛在市場.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的頻率還有待提高.

　　從1991年開始,中國政府規定每年9月1日為"全國刷牙日",倡導普及刷牙和增進牙齒衛生.並在中小學生中推廣普及刷牙教育,特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙,這必然會增加牙膏的需求量.特別是它立足於未來,對未來的市場結構有很大影響.所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的,即使按政府的保守估計以每年7%的速度增長,也將形成一個巨大的市場.

　　B,競爭環境分析

　　1,國內主要牙膏品牌的市場佔有率

　　品 牌

　　產 地

　　類 型

　　價 格

　　包 裝

　　佔有率%

　　中 華

　　上 海

　　香 型

　　0.90/63g

　　2.10/128g

　　鋁 管

　　11.4

　　黑 妹

　　廣 州

　　香 型

　　1.00/638

　　3.00/150g

　　鋁 管

　　8.9

　　藍 天

　　北 京

　　香 型

　　0.75

　　鋁 管

　　8.7

　　兩 面 針

　　柳 州

　　葯 物

　　0.90/63g

　　鋁 管

　　8.5

　　潔 銀

　　廣 州

　　葯 物

　　1.10/63g

　　鉛 管

　　8.3

　　小 白 兔

　　杭 州

　　兒 童

　　0.86/63g

　　鋁 管

　　5.4

　　白 玉

　　上 海

　　葯 物

　　0.83/63g

　　鋁 管

　　4.6

　　獅 王

　　青 島

　　香 型

　　1.50/90g

　　鋁 塑

　　2.3

　　高 露 潔

　　美 國

　　香 型

　　8.40/1208

　　鋁 塑

　　1.9

　　黑 人

　　美 國

　　香 型

　　6.00/120g

　　鋁 塑

　　1.7

　　美 加 凈

　　上 海

　　香 型

　　1.80/90g

　　鋁 塑

　　1.43

　　上海防酸

　　上 海

　　葯 物

　　0.65

　　鋁 管

　　1.4

　　上海特效

　　上 海

　　葯 物

　　0.65

　　鋁 管

　　1.3

　　一 見 喜

　　福 州

　　葯 物

　　0.90/63g

　　鋁 管

　　0.75

　　目前,中國一共有二十幾個品牌的牙膏,主要有中華,藍天,黑妹,潔銀,兩面針,冷酸靈,白玉,美加凈,獅王,一見喜,小白兔等.另外市場上還有少量進口牙膏,如黑人,高露潔等.上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產基地,上海產中華,白玉等老牌號產品已經擁有了相當巨大而穩定的消費者,但是,近年來廣州,柳州,杭州,青島等城市的牙膏業異軍突起,奮起直追,開創了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市場的局面.

　　2,牙膏品類的劃分

　　隨着中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇,中國的牙膏越來越走向專門化,細分化.牙膏生產已初步形成格局,可大致劃分為三大塊:

　　一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華,黑妹);

　　一類是與防治牙病相結合的各類藥物牙膏,特別是發揮古代醫學知識的各類中藥牙膏.由於牙病在我國的普遍性,人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強.這類牙膏主要有兩面針,上海防酸等.

　　—類專供兒童使用的牙膏,如小白兔兒童牙膏.

　　3,競爭狀況

　　由於市場競爭機制的引入,牙膏市場的競爭也愈演愈烈.目前,國內的牙膏市場已基本被分割完畢.1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華,藍天,潔銀,黑妹,兩面針,小白兔,佔北京市牙膏銷售量的44.1%.其中三種類型的牙膏分佈均勻,中華,黑妹是香型牙膏,潔銀,兩面針是藥物牙膏,小白兔是兒童牙膏.這些品牌佔據市場,成為消費者心目中的名牌,它們之間爭奪市場的鬥爭激烈,造成其它品牌打入的困難.

　　此外,國內出現了合資牙膏,如福州一見喜,青島獅王,它們生產中高檔牙膏,工藝先進,包裝精美,雖然它們還不能被普遍接受,但是由於其高品質而擁有一定層次的消費者,具有相當的競爭優勢.

　　另外,國外的名牌牙膏,如黑人,高露潔,Crest佳齒等也紛紛看好中國市場.除直接吸引一些高消費階層外,還尋求合作途徑,如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書,這就更加劇了牙膏市場的競爭.

　　為適應形

　　勢,國內牙膏廠也紛紛開拓新產品,進行技術改造,增進國產牙膏的更新換代.黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強產品系列化,採用最新配方,推出89型中華牙膏,89型中華透明牙膏,89型中華兒童彩條牙膏,89型白玉牙膏,增強了產品競爭力.但是從總體看來,國產牙膏普遍需要更新換代.

　　競爭還促使國產牙膏的進一步細分化,出現了有各種特殊療效的牙膏,如男子漢牙膏可用於去煙漬等.

　　99年中華,兩面針,黑妹等名牌牙膏再次發動廣告攻勢,冷酸靈雖為新興品牌,但是廣告攻勢很猛,以更確切的市場定位進行訴求,以求保住自己的市場份額.

　　4,競爭者劃定

　　作為一種新產品,百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能與各種香型牙膏進行競爭,而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場.但是,其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.

　　市場上存在的香型:香蕉菠羅香型,柑桔型,濃香型,薄荷香,加濃薄荷型.

　　主要競爭者的市場定位及廣告訴求點:

　　中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏.CF採取感情訴求,突出家庭生活之溫馨,和諧;

　　黑妹:定位為城市青年使用的牙膏.訴求點是美與城市生活(CF);

　　兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏,理性訴求;

　　潔銀:定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏.感情訴求點廣告詞:"新的一天,從潔銀開始".

　　5,競爭戰略地位

　　綜合以上分析,我們建議,百齡採取市場補缺者的戰略定位.其具體做法是:強化百齡含"鹽"消毒的差異性,用差異化戰略強佔市場分額. (三)百齡的問題點與機會點

　　1,問題點(市場阻礙)

　　牙膏市場分割完畢,新的品牌很難打入;消費者購買力總體水平較低,百齡來自高消費的台灣,價格不易接受;市場調查結果表明,14.8%的消費者有固定品牌習慣;拒絕使用新產品;百齡的鹹味需要消費者習慣.

　　2,機會點(市場空檔)

　　政府以法規形式規定"全國愛牙日",並加強對兒童的教育,愛護牙齒的觀念將越來越普及;

　　隨着人們物質文化生活水平的提高,人與人的各種交往增加.刷牙將不僅僅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需尋求高品質之牙膏;

　　兩岸關係正成為大陸群眾關心的熱點問題,可以有效借勢,進行注意力的炒作;百齡是台灣產品,開發大陸市場有可能為兩岸關係帶來正面影響,有利企業形象樹立.

　　(二)消費者分析

　　1,消費需求:

　　(1)潔齒:消費者希望有潔白的牙齒,以維持美的形象.是較高層次的心理需求.

　　(2)牙齒保健:消費者的主要目的是為了防治牙病,以維持健康生活狀態.

　　(3)口腔衛生:消除口臭,煙漬等,亦是形象的要求.

　　(4)治療牙病:我國約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血,牙周炎,齲齒,牙齒腫痛),這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病.

　　2,消費習慣:

　　(1)時間:按長期的生活習慣,人們一般在早上起床後晚上睡覺前刷牙.如有午睡習慣,在午睡后也可能刷牙.

　　(2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙兩次,早晚各一次;少數人每天刷牙三次.