品牌設計策劃書

　　品牌名稱：領先佔位

　　在結婚喜慶中，聽到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛”等，如“百年好合”、“永浴愛河”……作為主打產品的結婚喜糖，金麗沙公司需要率先佔位，力爭做喜糖市場第一品牌。品牌名稱必須直接，而且不能有任何歧義。

　　把握公司想到了人生四大喜：久旱逢甘露，他鄉遇故知，金榜題名時，洞房花燭夜。既然結婚是四大喜事中的頭等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？

　　“第一喜”，再沒有比這更貼切的品牌了。直截了當，一看就懂，一聽就明。沒有歧義，沒有空檔，有效防止了後來者的跟進（相信誰也不願意做第二喜）。

　　色彩設計：鴛鴦蝴蝶

　　把握公司將色彩作為強烈的傳播載體，意在讓人們在情感與視覺上都達到高潮。第一喜的色彩設計注重了潛在的消費缺憾，從而衝破了單調的紅色一統喜糖天下的僵局。第一喜的色彩設計新鮮奇炫，十分搶眼，從眾多喜糖中脫穎而出。

　　產品設計：炮衣糖彈

　　喜慶的日子裡，都會有鞭炮陪伴，結婚就更離不開鞭炮了。第一喜糖果將產品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果，可待客，可禮贈，可裝飾。把喜糖放到點綴氣氛的炮筒里，在拉開繩子取出糖果的一剎那，讓客戶砰然心動。

　　包裝設計：別出心裁

　　第一喜的產品包裝設計藉助了吉言妙語的力量，每一張糖紙都有婚姻保鮮的哲理，每一

　　張糖紙都有結婚過程的步驟和祝賀吉言，充滿人情味。就連外包裝箱也不能輕易放過，成為品牌傳播的有效接觸點。

　　渠道設計：獨樹一幟

　　喜糖的主要銷售渠道不在零售市場。在批發市場做形象包裝和推廣的費用以及難易程度都比零售市場低。最關鍵的是，沒有一家糖果廠商會在批發市場做形象包裝和推廣。所以把握公司斷定，只要第一喜在批發市場的形象包裝一出現，絕對就是最搶眼的。這對於一個新品牌來說就是天賜良機。做隱形冠軍，銷售額不超過一億元，決不進入零售市場，防止被大品牌過早發現。

　　價格設計：品牌溢價

　　第一喜糖果選擇只進入批發市場而不進入零售市場，而批發市場的價格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等價格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高單價都不會超過10元/斤。所以，他們採取的定價策略是：在批發市場上比最高價位的糖果高出20-30％，個別形象產品還要高出40-50％。

　　這種定價的主要目的，一是為了顯示品牌喜糖的地位和價值，二是為了給經銷商更大的利潤空間，激發他們的積極性。三是藉此引起消費者的好奇心（他們本來是因為貪圖便宜而來的，結果看到了有概念的第一喜品牌糖果，難免忍不住好奇心看一眼，或許就會因此而改變原來的想法，因為原來的想法就是在沒有選擇情況下的無奈之舉）。

　　把握公司為此進行了市場調查，在批發市場分別對商販和顧客進行了價格測試。顧客對第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了他們的預期，對價格完全失去敏感，聽完描述，看到包裝設計都會問，什麼時候可以上市？而商販對於第一喜的產品概念和設計也都充滿了好奇，對價格定位沒有異議，因為他們做同質化的低價產品已經很厭煩了。

　　品牌創新：喜新厭舊

　　把握公司推出了以“五個一”工程為核心內容的公關活動：

　　送一包糖

　　在婚姻登記處設點，新人登記就可送出一包糖，上面可以貼上該登記處的名簽，以降低入場障礙，提升品牌好感度。贊助各地集體婚禮上所用的喜糖，凡參加者均獲得一包喜糖，深化品牌認知，創造口碑傳播效應。

　　編一本書

　　編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》，按暢銷書的運作方式在重點市場推廣，使之成為暢銷書，快速提升第一喜品牌知名度。

　　冠一個名

　　冠名電視速配節目。

　　請一個人

　　在條件成熟時，聘請一個公眾認可的新好男人代表，如濮存昕或陸毅作為形象代言人。

　　建一個庫

　　委託權威調查機構對代表性城市進行主題為“中國城市家庭婚姻甜蜜指數”的調查，建立甜蜜指數庫，每年發布一次。

　　第一喜糖果項目，在運作中的獨創性在於渠道單一化，這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷售人員從一開始都是抱着懷疑的態度。但是，初戰告捷讓他們終於接受了這個事實——對於喜糖這個特殊的產品，批發市場也可以進行品牌宣傳活動，批發市場的品牌展示效果更好，成本最低。

　　另外，在目標人群接觸點做品牌形象展示的創意，也顯示了策劃人對目標人群活動場所的熟悉程度和高超的智慧，為金麗沙公司節省了大量的廣告費用。

　　第一喜糖果品牌策劃案選擇的依據和動機在於，把握公司了解喜糖目標客戶的消費心理和消費模式，了解批發市場所佔的消費比重超過90％，所以，才能做到主動放棄零售市場，專攻批發市場。對目標消費群的通透了解和對自身資源和能力的客觀把握是最基本的依據和動機。

　　通過第一喜，把握公司為金麗沙開創了糖果行業一個新的品類——其實原本就客觀存在，但卻被遺忘多年並排斥在主流品類之外。同時，建立了喜糖批發市場第一品牌的領先優勢。為了阻止競爭對手加入競爭，爭奪市場，把握公司首先對喜糖品牌進行了獨立化經營的規劃，其次，對包裝進行了時尚化設計，再次，對產品名稱進行了多樣化創新，形成了一整套的品牌註冊保護體系，一次性註冊了20個產品品牌名稱。同時，在市場推廣中低調出擊，不事張揚。延緩了大品牌過早介入的時間。

　　品牌設計策劃書（二）

　　一、品牌之路

　　產品→品牌名→貨真價實的標誌及滿意的保證→社會性的品牌價值→品牌再保證→品牌經驗相對於產品經驗→品牌個性→完整的品牌

　　二、對禮品市場的研究與分析

　　1、關於禮品

　　在人際交流層面，禮品承載了人們深深淺淺的文化表達和情感寓意，禮品是一種無聲的宣言。它清清楚楚地宣告了贈禮者與受禮者的關係：是普通朋友、鄰居親戚、商業夥伴、上司下屬還是親密愛人……

　　同時，受贈者可以從禮品中衡量出贈禮者的品味興趣，甚至包括贈禮者的智慧、才幹、情感、氣質。在這個意義上，禮品承載着人們的性情品質，儼然成為一種特殊的社會藝術形態。

　　在個體與集體，集體與集體之間禮品扮演更為重要的角色，尤其是國賓禮品、商務禮品、收藏禮品，形式用意都更上一個層面。禮品是國家文化的橋樑，文化失和的彌合劑，好的國賓禮品和商務禮品往往能夠起到意想不到的效果，拉緊國家之間、企業單位之間的距離，消除誤會和隔閡。

　　2、關於禮品市場現狀

　　（1）送禮意識較強，但禮品大眾化

　　年年如此送禮，送的人覺得缺乏新意，很難盡心意；受禮者在時覺得禮品太俗，但又不好拒絕別人的心意，所以弄得雙方心裡都很尷尬。

　　（2）禮品知識缺乏，送禮隨波逐流

　　遇到需要送禮的時候，大家都隨大流，廣告上今年送禮送什麼，往往過一次生日、或春節，相同的禮品收一大堆。

　　（3）禮品市場散亂，稱心禮品難尋

　　什麼都可以成為禮品，但適合的禮品，個性的禮品、稱心如意的禮品很難尋找，不知道到哪裡去買。

　　（4）缺乏品牌經營，專業度不高

　　目前，中國已有的禮品公司絕大多數局限於廣告禮品，另有極少數的商務禮品公司，婚慶禮品公司，但婚慶禮品公司以活動策劃為主，禮品僅為附帶業務，可以這樣說，中國現在沒有一家多方位經營的綜合禮品公司，更沒有大眾禮品品牌。

　　3、關於禮品市場潛力

　　（1）生日禮品市場，有多少人過生日，就有多大市場

　　中國是世界上人口最多的國家之一，每年都不知道有多少人過生日？而每一天又有很多新出生的嬰兒，因此生日禮品這個市場也是值得大家去開發的。

　　（2）節慶禮品市場，有多少節日，就有多大市場

　　傳統節日：春節、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽、冬至、臘八等數。

　　西方節日：西方情人節父親節、母親節、愚人節、感恩節、聖誕節等。

　　法定節日：元旦、三八國際婦女節、五一國際勞動節、五四青年節、六一兒童節、七一共產黨生日、八一建軍節、教師節、十一國慶節等。

　　（3）商務禮品市場，有多少機遇，就有多大市場

　　競爭加劇，合作的重要性必然加劇，市場化的中國，人際交往、公共關係作為紐帶，在發展人脈、擴展社會資源、市場資源方面起到不可替代的作用，對商務合作夥伴、目標客戶、顧客、資源控制者進行感情投入不可避免，這就開創出一個全新而巨大的市場——商務禮品市場。

　　4、綜上所述可以得出以下觀點：

　　整個禮品市場目前還不成熟；禮品市場的前景廣闊、市場巨大；亟需體系完整的禮品品牌出現；禮品市場無淡季；禮品需要個性化；

　　三、競爭品牌的分析結果

　　發揮00禮品的獨特賣點，進一步擴大市場規模和典型。建立獨特的品牌個性與品牌形象。一個鮮明的核心概念是一個品牌突圍而出的關鍵。品牌概念貫穿所有傳播活動。搶佔成熟禮品市場份額。迅速建立行業權威形象，與跟進品牌拉大距離。

　　四、對消費者的分析

　　1、普通消費群體

　　逢年過節送禮的普通老百姓，不管他們是誰：學生、白領、大夫還是長輩……在節假日人人都會送禮。

　　他們送禮更注重禮品的實用價值，不需要太奢侈，能夠代表一定的意義即可，目的在於維繫感情。

　　2、中高端消費群體（商務用途）

　　他們是這個城市、這個社會、這個行業里的特殊份子，正過着別人眼中的美好生活，他們或許是政府部門工作者、或者是私企領導者，一定的財富與名望使他們更追求一種品味，對禮品的檔次也追求較高。

　　他們送禮的目的，則更加明確，希望通過禮品發展人脈、擴展社會資源，獲得更多的商業機會。

　　3、政府、企業、汽車4S店等

　　政府機關、企業等作為福利發放禮品給員工，逢節慶假日時禮品的團購在所難免，目的在於鼓勵員工。注重禮品的象徵性意義和紀念價值。

　　汽車4S店為了增加銷售，每個季度都會做一些自駕游，店頭活動等吸引客戶，聚集人氣或維繫老客戶，活動現場的禮品贈送也是一大亮點，所以比較注意禮品的採購，他們是不可忽視的消費群體。

　　五、面對的機會和挑戰

　　1、機會

　　（1）品牌策略后的品牌偏好。

　　（2）送禮的理性訴求逐漸增強。

　　（3）禮品市場潛力巨大。

　　（4）區域性唯一的禮品團購批發中心。

　　（5）先於同和行推出“售會員卡帶動銷售”的營銷模式。

　　2、挑戰

　　（1）進入市場的時間較短，知名度不高。

　　（2）禮品品牌魚龍混雜，消費者難以選擇。

　　（3）產品暫無品牌意識。

　　（4）產品的同質化程度高。

　　（5）功能相同的產品多而雜，消費者選擇機會多。

　　六、品牌策略

　　1、品牌願景

　　通過對禮品品牌的整合推廣，尤其是對其會員卡的推廣過程，逐步建立品牌知名度、品牌美譽度，以期帶動銷售，最終將該品牌打造成為國內禮品行業中的知名品牌。

　　2、品牌核心信息

　　優質的一站式服務。區域性唯一的團購批發中心。專人導購。溫情路線，人性化關懷。

　　3、品牌傳播主題：

　　**禮品，您身邊的禮品管家

　　七、創意表現

　　創意表現為廣告投放的平面設計效果圖等，待提案確定后後期跟進。

　　八、推廣策略

　　1、傳播目標

　　（1）市場策略：協助達到20**年度3000張的會員卡銷售指標，擴大市場佔有率。

　　（2）廣告目標：建立獨具競爭力的品牌形象，穩固品牌地位。加強產品功能訴求，保留現有消費，擴大新的消費群

　　（3）傳播時間：20**年6月——20**年12月。

　　第一階段（進入期）20**年06月—20**年09月；第二階段（鞏固期）20**年09月—20**年11月；第三階段（加強期）20**年11月—20**年12月

　　2、推廣促銷策略

　　（1）節假日、周末日、促銷活動策劃、推廣。

　　（2）戶外活動：到寫字樓上門推銷，辦理貴賓卡等

　　（3）DM單（傳單、小張等打響知名度）：在人流量大的區域散發，以擴大知名度。

　　（4）國慶節、中秋節、春節等主題活動策劃、推廣策略。

　　如：“喜迎國慶、00有禮”、“共慶佳節，豪禮迎賓”等為主題，進行主題促銷活動，主要方式是以“會員卡”為載體，將禮品與會員卡綁定促銷；中秋節以月餅等元素為出發點宣傳促銷，吸引群眾。

　　（5）網絡營銷

　　建議到各個分類信息門戶網站上添加分類信息，增強媒體曝光率，並優化搜索引擎，做百度推廣，採取竟價排名的方式獲得競爭優勢。

　　3、會員卡推廣策略

　　（1）打造專業的銷售團隊

　　組建8—10人的專業銷售團隊，利用一個月的時間覆蓋各大寫字樓、銀行、汽車經銷商等，主動推銷，在促進會員卡銷售的同時擴大知名度。

　　具體事項：人員招聘、銷售團隊組建、銷售人員培訓、績效考核體系建立等。

　　（2）電話營銷

　　以電話為載體，通過電話營銷的方式，推銷會員卡，主要對象為有送禮需求的企事業單位，大件物品經銷商，如汽車經銷商，慶典活動策劃公司等。

　　具體事項：人員培訓、消極考核體系建立等。

　　（3）節慶戶外定點營銷

　　逢節慶時，到人流量大的戶外場地，在居民小區設點進行營銷，以散發傳單、辦卡送禮等形式帶動會員卡的銷售，擴大品牌知名度。

　　具體事項：物料設計、人員分工等。

　　（4）捆綁式營銷

　　與其他單位合作，互惠互利，以變相贈送的方式推銷會員卡。

　　（5）與媒體合作

　　與電台合作，冠名或協辦互動性的欄目，並提供獎品，獎品可以是實物，也可以是會員卡，一箭雙鵰，既擴大品牌知名度又促進消費。

　　（6）公關策略

　　與活動策劃公司合作，舉辦公關活動，比如路演、贊助小型的活動等，以獎品或贈品的形式推廣會員卡。

　　4、媒體傳播

　　（1）主流報刊、雜誌介紹“00禮品”品牌概念

　　（2）短信（獲取市內各大企事業單位老總信息，採用群發形式突出自身優勢）。

　　（3）店鋪彩旗宣傳（周邊商圈氛圍提升）

　　（4）寫字樓電梯平面廣告（突出00禮品品牌概念）

　　（5）廣播電台媒體宣傳：以“會員卡”為載體在電台推廣，擴大知名度，腳本示例：還在為送禮而煩惱，來00禮品團購批發中心吧！輕鬆擁有會員卡人人都是VIP，一件也批發。

　　（6）公交媒體形象宣傳：選用車身和新式站牌為載體投放廣告。

　　九、經費預算

　　各類媒體傳播所需經費約為15000元