項目策劃書

　　A、本案的未來價值大於市場現實價值，目前地處北京南部，“北富南貧”，“北熱南冷”,位置相對偏僻，商業氣氛不足。使得如此大體量寫字樓集中上市，而市場容納能力相對有限；

　　B、目標市場分散於全國，造成推廣成本加大，招商銷售需要較多時間；

　　C、本案土地性質為租賃，不具備產權，因而銷售競爭力欠缺。

　　D、定位特殊，沒有現成經驗可以借鑒。目前國內外沒有類似定位項目，獨特的定位雖然避免了競爭，但由於全新定位，沒有成功先例可以借鑒。要承擔創新嘗試的風險。

　　項目機會（Opportunities）

　　A、經濟支撐

　　國內宏觀經濟向好，國民經濟高速發展，國內企業經濟增長迅速，政府財政收入劇增。北京市特別是朝陽區，經濟整體發展的強勁勢頭，使本案的發展具備了良好的共生環境，朝陽區的國際商務中心地位，使本案有充分的條件成為新的資本、信息、技術、人才和產品展示中心。２００７年，北京人均GDP超過７３００美圓，２００８年將超過８０００美圓。朝陽區經濟佔全市經濟總量比例30%以上。區域經濟達到或接近世界發達國家水平。

　　B、服務

　　憑藉銀邦公司豐富的市場運作經驗和聘請國內一流的物業、酒店等管理團隊管理，完全可以全方位滿足客戶的各項需求。

　　項目風險（Threats）

　　A、市場容量有限

　　07年下半年以來，北京寫字樓市場成交量並不活躍，２００７年底寫字樓空置率高達４０%以上。同時新增大體量寫字樓還在不斷推出。

　　B、國家從緊的金融政策，造成不穩定因素增加

　　近年來居高不下的CPI使緊縮政策不斷出台，加息和嚴控信貸規模，加重市場觀望氣氛；

　　C、同業競爭

　　去年以來新增寫字樓項目對有限客戶資源的競爭將很激烈。

　　3、競爭性分析

　　競爭格局：

　　A、朝陽區國際商務中心０７、０８、０９年銀泰中心、財富中心、中央電視台、北京電視台、國貿三期等，以其絕對的品牌、位置、服務、環境在市場處於競爭的絕對優勢地位。但相對距離較遠，定位差別明顯。

　　本項目在策略上要避開與其正面競爭對比。

　　B、丰台區總部基地項目起步較早，規模宏大，趨於成熟，品牌、環境和現房優勢明顯。但在定位上與本項目有一定交叉，但區別較大。

　　C、周圍２公里範圍內五金城等無論規模還是市場定位均與本案差異較大，不構成競爭。

　　D、目前項目輻射範圍內，無重大在建商業樓盤，現有新建寫字樓明顯體量不足，難於適應目標客戶的需求。基本不會造成客源分流。

　　4、客戶分析

　　目標客戶定位：

　　本案作為北京的信息、資本中心，目標客戶群主要針對：

　　A、國外品牌企業和服務機構：

　　B、國內有擴展全國乃至全球市場需求的成長型大中小型企業：

　　C、浙江福建廣東湖北等地產品商、經銷商等以及聞名世界的、中國最大源頭市場浙江海寧市場合作商戶。

　　D、全國各級政府機構

　　5、目標客戶群特徵：

　　A、類型多元：資金密集型、勞動密集型、技術密集型行業或其服務機構全部具備；

　　B、對交通等辦公效率有較高要求；

　　C、對於辦公自動化和資訊快速交換有較高需求；

　　D、高度關注企業形象；

　　E、對價格的敏感性相對較高；

　　F、購買意向的考慮期較長；

　　G、對寫字樓的功能要求很高，也對物業服務的依賴性很強。

　　H、對內部配套酒店、餐飲休閑娛樂、停車等功能配套、空間布局要求較高。

　　6、目標客戶多元化的意義：

　　客戶結構的多元化是戰略定位也是競爭需要，有利於抵禦行業風險，如果完全以某一個行業為主導的客戶結構，雖然有行業聚集度高、易培養客戶忠誠度的有利方面，但由於供應體量大，必然造成消化能力有限，因此多元化是目標也是策略。通過內部建築群落功能的合理規劃，對客戶進行有效分類，在一定範圍和一定空間體現專業和專一；在整體規劃上實現多元化，在具體空間功能上實現專業化，對本項目的成功至關重要。

　　當然，周邊自然、經濟、人文等環境對項目選址影響以及最終成功十分重要，但如果站在發展的角度看問題，站在城市未來的位置思考問題，傳統的分析方法未必靈驗。只要項目符合城市規劃方向，本身規模到位，宏觀規劃和微觀設計到位，市場定位準確，有了完善的策劃和實施方案，項目本身完全可以影響、帶動周邊環境發展，不一定非要環境來烘托項目。只要市場需求旺盛，只要具有競爭力的成本，項目就成功了大半。

　　五、項目的必要性分析

　　１、截止２００７年１０月，入駐朝陽區國際CBD的各類機構已達４７９９家，與２００６年相比增長５２１家。２００７年前１０個月CBD各類企業上繳區級稅收４５.１億元，同比增加１０.１億元，增長２８.７３％。在CBD約４平方公里的土地上吸納了１３.５萬從業人員，聚集功能明顯，輻射帶動作用日益顯現。作為首都對外開放的窗口和率先與國際接軌的商務中心區已經成為國際金融、保險、傳媒、電信、信息服務、諮詢服務等現代服務聚集地，成為首都國際商務活動和國際文化交流的理想區域。

　　２、以國貿為核心的國際CBD區域已趨成熟，他的有限空間和黃金地段，使他成為國際大型企業巨頭的聚集地。辦公成本日益高漲，交通擁堵，空間有限，阻擋了國內外眾多大中小型企業入駐的步伐。隨着城市的擴張，CBD必然隨之向相對空間舒暢、交通相對方便的外圍突破和發展。形成一個與目前國際CBD核心相比成本更低而效率更高的新區域，本案在競爭策略上是通過區域認同性和差異化的訴求勾勒出項目的獨特個性，通過品牌定位識彆強化產品的特質，並站在客戶立場進行錯位思考，通過領導型市場戰略統籌貫穿推廣、營銷的全程。即與朝陽區國貿為核心的國際頂級商務區相臨的國內外成長型大中小型企業提供更有效的發展平台，同為CBD但在定位上差別明顯、各具特色。

　　３、在CBD的成熟區域朝陽區，又處於空間相對寬敞的小紅門鄉選址建設的銀邦國際廣場，作為北京CBD的組成部分，有利於充分利用朝陽區成熟國際商務區的信息、資金、技術平台，吸引國內外各類企業，同時避免了該核心區域的高額辦公成本和交通擁堵，完善了北京CBD結構，不僅是滿足了國內外企業的需求，也補充了核心區域的不足，使朝陽區小紅門鄉區域成為國內外企業首選的又一個CBD。合理構划朝陽區產業結構，避免走向單一國際頂級商務區，從而全面提升區域經濟抗風險能力，擴展CBD功能和規模。

　　4、滿足並刺激現有的商業房地產業務的需求，豐富房產服務品種，滿足不同層次需求；

　　5、在此地建設的銀邦國際廣場項目，有利於推進該區域城市化建設，改造城市環境，解決城鄉結合部失地農民的長遠就業和發展，促進社會長期穩定發展，有利於建設和諧社會。

　　6、有利於國內企業充分利用首都國際金融、信息、技術、人才中心優勢，開闊企業視野，提升企業經營管理水平，增強企業參與國際競爭的能力。

　　7、該項目作為北京CBD的組成部分，符合國家產業發展方向，符合北京市城市規劃，有利於保護環境，提升區域形象。有利於城市發展的平衡性，改變北熱南冷北重南輕的城市發展舊局面。

　　8、本項目建成運營，不僅極大的拓展國內企業視野，加強企業信息溝通，促進企業進步和成熟。同時極大的推進小紅門地區的城市化進程，改善地區環境，促進地方經濟發展。完善區域投資服務功能，為區域的良性發展注入強勁的動力，大幅度增加地方財政收入和居民收入。

　　9、無法複製的全新的商業地產定位模式，對完善、豐富、創新國內商業業態形式，創新地產模式，具有里程碑意義。

　　10、從本本上改善區域經濟環境，輻射帶動相關產業發展，改變區域相對落後的經濟狀況，增加地方財稅收入，擴大就業，改善農民生活，推動經濟發展。

　　總的來說通過本項目的實施運營，有利於充分發揮北京服務全國、面向世界的職能作用，有利於提高城市核心功能和綜合競爭力，極大的完善了區域投資服務功能，為區域的良性發展注入強勁的動力；合理構划本地區產業結構，避免經濟構成走向單一，從而全面提升區域經濟抗風險能力；全面提升區域商業地產品質，增加稅收、增加就業，有效拉動區域經濟發展。項目建設對地方經濟發展、對國內企業走向國際市場，都具有不可估量的現實意義和深遠的歷史意義。完全符合南城發展商業文化綜合職能及行政辦公職能的規劃方向。

　　六、可行性分析

　　１、該項目投資開發商作為實力浙商，經過數十年的市場開發運營，在國內商業地產開發經營上擁有一支具有國際眼光的專業管理團隊，積累了豐富的經驗。企業一貫秉承“謀定而後動”的產品開發傳統，深入調查，充分研究分析，組織國內外一流專家和頂級諮詢機構反覆論證，努力做到“盡善盡美”“萬無一失”，把項目風險降到最低程度。在近年已累計開發了近百萬平米的商業地產項目中，100%出現搶購風潮，絕大部分不足一月售磬，甚至出現10多萬平米7天售完的銷售奇迹。所開發項目全部產生了良好了社會效益和經濟效益，造福一方，受到當地政府、駐地群眾、合作商戶的充分肯定。開發商充足的資金實力和良好的社會聲譽，獨到的眼光和專業的經營開發管理水平是項目成功的根本保證。

　　２、該項目作為城市綠化隔離帶項目，受到項目所在地方各級政府高度重視和大力支持。該項目的建成運營，將徹底解決失地農民的生存發展問題，為農民解困，為政府分憂。規模樓宇經濟有力提升區域地價，極大地推動區域經濟發展，增強地方經濟實力。

　　３、獨特、差異化的業態形式，填補了市場空白，避免了競爭，最大限度的利用了企業和社會資源。該項目定位於目前國內京外企事業入駐北京展示產品、謀划全國市場的需求實際，以及國際上大中小型成長型企業和機構進入中國市場的需求，避免了普通寫字樓的單一功能，避開了與傳統意義寫字樓的競爭；地域特點、綠化隔離帶項目特點以及開發商追求長期社會效益、穩健、善於創新的一貫作風，降低了企業客戶進駐成本，引爆市場需求；不僅滿足企業辦公、產品展示需求，同時滿足企業發展中對交流、信息、技術、資金平台的需求。

　　4、市場需求旺盛。一方面，數以萬計的各行業京外企業有進駐北京謀求全國市場的需求。僅浙江一省，開發商直接聯繫的有此需求各類大中小型企業已經超過１０００家。企業發展的實際迫切希望在北京CBD擁有產品展示中心，擁有集中的交流信息平台。另方面，目前散落於北京的京外企業辦事機構，受困於場所功能單一、交通擁堵、高額租金等現狀，該項目建成有利於企業合理流動，提高效率和效益。

　　5、目前駐北京的全國各級地方政府機構、發達地區鄉鎮的辦事機構，功能單一，散落於北京各處，無法實現互相之間信息交流和資源共享，無法實現規模和專業效應，無法實現公共關係資源共享。本項目建成以後，對在北京已有分支機構具有極大的吸引力。

　　6、國內浙江、福建、湖北等商人，大多集中居住在北京城南新區，該項目建成有利於吸引此區域的客戶群，方便區域浙商、閩商和鄂商進入本項目，成為本項目的現實客戶。

　　7、項目的整體規劃、分段實施策略，適應市場買漲不買跌的習慣心理，有利於市場順利消化，避免了大體量產品一次推出對市場的壓力，短缺效應能夠增強客戶的信心，打消客戶的觀望心理，有利於形成搶購局面，節約社會和企業資源。

　　8、上千家企業入住，在此形成國內外大型產品展銷、採購中心，千餘企業年上百億元的產品巨量交易，爆炸式拓展地方稅源，增加地方經濟實力。同時對勞動力的強勁需求，可以從根本上解決區域就業問題。

　　七、社會和經濟效益預測：

　　1、社會效益：本項目佔地約２２０畝，計劃建設營業面積4０萬平方米。按國家和地方綠化隔離帶建設規劃相關政策，一次性直接解決近6００多失地農民的生活養老問題，為社會和政府分擔責任，順利推進城市化建設步伐。同時，4０萬平米工程建設，將直接拉動地方需求，勞務、建築裝飾材料、建設施工等總投資超過20億元以上。項目順利建成運營以後，可直接和間接吸納上萬就業人員；項目運營后數千家入駐企業每年為地方新增利稅數億元，使地方財政收入大幅度增加。爆髮式地帶動所在區域相關服務等產業發展，快速提升經濟增長幅度，改善地方社會和經濟環境。

　　２、企業投資經濟效益分析：

　　經濟測算按40萬平米計算：

　　5、上千家企業入住本區，為地方直接擴大稅源，年新增稅收超過億元。

　　八、投資風險及對策分析

　　經過充分調研分析，本投資收益穩定，風險較小。其主要風險存在於以下方面：

　　１、整個房地產行業形勢惡化，北京房地產價格暴跌。但考慮到北京房地產整體成本均在5０００元／平米以上，本項目成本壓力較小。另方面開發商良好的信譽和充足的資金準備，足以化解。

　　２、銷售不理想，造成資金回收困難，資金鏈斷裂。對策：售租並舉，進行充分的資金渠道準備；開發商充分的自有資金和融資渠道準備，可以避免資金危機。

　　３、土地獲得方式影響房產所有權問題，制約項目一次性出租。對策：一、與政府、專家深入研討分析，找出解決問題的辦法，力爭取得政府支持，順利解決產權問題。二、聘請法律和經濟專家設計切實可行的方案。三、長期持有，自己經營，按年出租，統一管理。四、尋找國際相關基金或信託機構，尋求開發資金退出機制。對項目在策略上進行總體規劃，分段實施。向市場提供具有競爭力的價格產品，良好的性價比，滿足客戶，吸引客戶，讓看的見摸的着的優勢引發客戶搶佔，造成局部稀缺效應。

　　4、銀行緊縮銀根以及加息，增加資金使用成本。對策，在資金準備和資金策劃上，保留充分的餘地，以及分段實施項目，都有利於化解銀行融資的加息風險。

　　5、拆遷影響項目進度的風險。拆遷是個政策性強，對象複雜，需要政府大力支持，同時需要開發商謹慎對待具體細節。避免引發意外危機。對策：成立有政府村民代表開發商共同參加的專門班子，確保項目進度。

　　6、項目實施過程的管理風險。對策：在項目實施的各個環節，選擇務實熟悉具有一流水平諮詢、策劃、銷售、建設、裝修等合作夥伴，並通過有效的監督約束機制，加強內部管理，加強溝通協調，確保項目順利實施。

　　九、結論

　　通過以上分析，我們認為該項目符合北京市政府區域功能的規劃布局，合理配置不同功能業態分佈，投資風險可控，機會大於風險，市場潛力巨大，發展前景理想。為當地提供就業機會，拉動經濟增長，促進社會和諧。有利於企業，有利於地方群眾，有利於地方政府，有利於城市布局規劃和發展平衡，社會效益和經濟效益十分可觀。據以上分析，我們認為銀邦國際廣場項目是十分必要也是非常可行的。

　　總之，銀邦國際廣場項目的核心競爭力不僅在於向客戶提供了具有競爭力的性價比產品，同時為客戶提供了全面服務和信息、技術交流平台，提供了更多掙錢的機會，企業做大作強的機會。項目一定能獲得市場的追捧。

　　但是該項目的成功離不開地方各級政府的大力支持、指導。政企結合，政府主導、倡導，企業投資運營，是目前國內大型項目成功的基本模式和普遍經驗。無論北京ＣＢＤ的發起、發展、成熟，還是義烏商城的成功，大型商業項目和規劃，無一不是政府倡導主導、企業運營的結果。本着最大限度合理配置社會有效資源的原則，政企結合，規範運作，一定能使本項目成為北京經濟的新亮點，促進所在區域產業結構調整，促進新農村建設，提高區域居民和農民的就業和收入增加，為建設和諧社會為首都的繁榮發展作出新貢獻；該項目的成功運營，必將對創新商業地產模式，為國內企業和產品信息技術交流，為提高中國企業和產品的競爭能力，都具有不可估量的現實意義和長遠價值。