文化、商業整體形象策劃項目書

　　目前市場上遊樂項目多為一些單一的，不考慮兒童下一代教育的問題的習慣性的商業行為。這種純商業性的做法，使許多經營者過多考慮自身的利益，很少把消費者想“將錢花在刀口上”的心理行為考慮在其中，令眾多消費者、兒童家長產生了反感情緒，而家長恰恰又在此類行業的消費中佔有主導地位。多倫路文化街及周邊地區的整體策劃正是在充分研究消費心理和消費習慣的基礎上，推出了溶合文化、娛樂、購物的獨特項目定位---而多倫路文化名人街“重振雅韻DD名人在你身邊”，它將建成一條具有趣味性、哲理性、觀光性、紀念意義之優點的較完善的文化名人街。這將更適合家長們“將錢花在刀口上”培養熏陶孩子，並全家一起在生活中學習的的消費心理；

　　3、獨特的項目賣點：

　　多倫路文化名人街項目集開發兒童觀察敏銳性、思維敏捷性、長效記憶性為一體，是一套綜合開發眼力、腦力的文化“重地”。這是其它同類兒童娛樂設施所不具備的，也是其他成人娛樂設施所不具備的，在娛樂中學習，在學習中休閑，獨特的項目特性能起到良好的宣傳作用。不僅是對少兒、對少兒家長、青年情侶、乃至上了年紀的老伯、大媽都是具有誘惑力。這為以後拓展項目的內涵提供了廣闊空間。

　　多倫路文化名人街項目在虹口區乃至上海市都是獨此一家，商家有言“得市場者得天下”；凡是佔盡市場先機，又能為消費者着想的項目一定會贏得市場，贏得消費者，並最終取得成功。有着上述競爭對手相對薄弱的優勢，再加上適當的市場導入與營銷策略，配合廣告宣傳和公關促銷，定能成功開拓多倫路文化名人街；並對潛在對手形成震懾，同時提高了消費者的層次也掃清原有的無序地攤格局，使之以新的面貌迎接新一輪的挑戰合機遇。

　　三、項目分析

　　1．機會點：

　　1）多倫路文化名人街項目集開發兒童觀察敏銳性、思維敏捷性、長效記憶性為一體，是一套綜合開發眼力、腦力的文化“重地”。。

　　2）具有趣味性、哲理性、觀光性、紀念意義之優點的較完善的文化名人街。

　　3）多倫路文化名人街項目在虹口區乃至上海市都是獨此一家，寓教於樂，其樂無窮。不僅是對少兒、對少兒家長、青年情侶、乃至上了年紀的老伯、大媽都是具有誘惑力。

　　4）地處四川北路商業區，交通便利，人口密集。

　　5）多倫路文化街二期改建工程的發起，來自於市民的呼聲，得到了市長及市、區有關領導的支持，工程也已立項，可以說萬事俱備，只欠策劃東風。

　　6）地處四川北路的虹口體育場，組辦戶外活動能力強，處於四川北路的虹口公園，內有魯迅紀念館及魯迅墓地，戶外娛樂場地富餘，園藝水準均十分出色，而四川北路商業區網點密集、產品範圍涉及面廣，人流量較大，這幾方面的優勢組合，完全能夠優質高效地完成多倫路文化街二期改建及周邊景點、四川北路商業圈整體策劃工程這項集雕塑、工藝、建築、園藝、旅遊、文化於一體的綜合性創意策劃。

　　2．問題點：

　　多倫路文化名人街旅遊半冷不熱，處在上海東北部的旅遊線是業內公認的黃金旅遊線，黃金名人線為什麼熱不起來呢？多倫路畢竟還是一條冷清的文化街，與衡山路不同的是，它的周邊，沒有像徐家匯、淮海路這樣相應的顧客群體，目前顧客層次還相對較低；與上海老街相比，四川北路的旅遊優勢又沒有豫園那麼明顯，它甚至沒有雁盪路這樣的休閑特色，它與四川北路的氣氛是那麼的不協調；它周圍的居民，是典型的工薪階層，消費能力有限，而客人消費能力的限制讓他們徹底打消了來此地懷舊的念頭，興趣愛好也與高雅文化有一段距離，如此種種，使它很有可能在花重資改建后重新回復沉寂。就此我們不難看出，多倫路文化名人街的消費價格偏高於現有消費者的心理承受水平，這也不得不說實在是道高門檻，要想使商家在以重金購置下商鋪后，還虧本銷售也實在是件比較棘手的事情，且迫在眉梢……

　　1）多倫路畢竟還是一條冷清的文化街在上海地區乃至國內知名度還不是太高。

　　2）多倫路文化名人街及周邊景點旅遊資源過於分散，分散於四川北路各個角落，使多倫路文化名人街旅遊不能統一規劃，集中開發，目前的開發顯得支離破碎。

　　3）各項產品存在先天不足，多倫路文化名人街品牌形象力存在嚴重缺陷。經營方式也存在很大問題，造成旅遊者極大的心理落差，對其他旅遊景點造成負面影響。

　　4）多倫路文化名人街地區經濟消費價位偏高，而消費水平還跟不上，旅遊開發投入較少，旅遊服務設施長期不能配套。吃、住、行、游、娛、購、樂全方位都不能滿足旅遊者的要求。

　　5）多倫路門票售價偏高，雖然是包括了多了景點，但且不包括文化名人街內的其它消費款項，且景點主要是以參觀為主，參與動手的比較少，缺乏活潑、積極性。

　　6）多倫路處在虹口區四川北路商業圈邊，因為此地歷來是商業聚集地，與文化場所的概念相差甚遠；文化名人街在此地多有不便。

　　7）多倫路文化名人街品牌推廣不利，各旅遊景點旅遊宣傳各自為政，實行多品牌戰術，採取不同的廣告訴求，使多倫路文化名人街及周邊景點宣傳過於分散，形象得不到統一，既達不到提升品牌形象的目的，又造成品牌推廣投入的浪費。

　　綜上所述，目前的三個旅遊區域，多倫路、周邊景點、四川北路商業街作為單一的品牌，其內涵都過於單薄，都無法構成對名人品牌完整認識，都無法滿足遊客對多倫路文化名人街游的期望值，這是多倫路文化名人街旅遊一直熱不起來的主要瓶頸。三個單項產品實行品牌一體化，三旅遊區域組合成相對緊密的聯合體，共同應對市場的挑戰，這種模式整合了有關的資源，將一些市場行為轉化為內部行為，降低了經營成本，構成了相對完整的品牌，壯大了多倫路文化名人街及周邊景點旅遊規模，遊客在有限的時間內，遊覽更多的名人景點，節約了旅遊成本。這種重組多倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業圈品牌的做法，為倫路文化名人街和周邊景點及四川北路商業圈旅遊開發走向市場提供了前提和基礎。

　　3．競爭對手分析：

　　由於有大量的線路到達南京路，人民廣場，淮海路，而這三條路段都是上海中心區域的商業中心，那裡有大量的文化休閑場所和商業消費場所，項目地塊區域無法與其競爭，大量的公交線路通往南京路，人民廣場，淮海路區域，是的居民可以很方便的前往進行消費，同時這三條路段也是商務樓聚集區域，也方便的這些在其中工作的，具有一定消費能力和欣賞品味的客戶群的休閑消費，而南京路，人民廣場，淮海路這三處本身的影響，會吸引大量的人流，這會對項目地塊的客流產生消極的影響。

　　面對如此強大的競爭對手，如何吸引消費者成了核心問題。所以，項目地塊的客流群主要是定位在周圍不超過五公里的方圓範圍之內的消費市場，大量公交線路將這些地區連成一體，更提高周邊地區居民的消費機會。並且着眼於消費能力處於中等水平的在校大中小學生、教師及周邊的居民，擴大宣傳力度，以便達到預期的改建營銷目的。

　　4．經費來源：

　　多倫路文化街二期改建工程"重振雅韻DD名人在你身邊"的經費來源可採用政府、社會經濟組織和市民三者結合的辦法，政府投入基本建設資金，發動市民、社會經濟組織和海內外華人、華僑捐款，開展"我為名人安個居"等公益活動。捐贈改建者將被樹碑立傳，與多倫路文化街"重振雅韻DD名人在你身邊"一起美名遠揚。

　　還可採取公開招標，實行"誰投資、誰經營、誰受益"的方法，在確保創意策劃的完整性和藝術性的基礎上，允許多方合資建設。

　　四、資源整合：

　　資訊整合是易開展多倫路文化名人街改建管理工作的基礎，只有全面的、有針對性的了解市場情況，才能夠制定合理的正確的戰略。因此，在着手工作之前，我們對上海市多倫路文化名人街全境及競爭區域的旅遊資源及市場進行了深入的實地考察，並對國際上旅遊產業發展較好的國家作了分析，有不少成功旅遊形象案例和品牌形象塑造方面的經驗是值得我們借鑒與學習的，例如山東曲阜的孔廟、樂山大佛、延安革命聖地、俄羅斯紅場、德國柏林牆的旅遊形象策劃。

　　（一）目標市場：

　　3----80歲的少年兒童及其家長、有一定文化水準的老、中、青年及國內國外來滬旅遊者、旅遊團。

　　（二）推廣區域：

　　按地理因素，包括地理區域（國別、地區等）、空間位置（遠程、近程）和經濟地理環境（發達地區、發展中地區），我們大致將多倫路文化名人街的目標市場擬定為國際、國內以及自身市場。

　　國際市場主要有包括北美、歐洲和澳大利亞等在內的遠程市場；日本、韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國在內的亞洲短程市場；台灣、香港、澳門和海外華僑在內的傳統短程市場。

　　國內市場主要按地理位置分成華東、華北、華南、東北四大市場。其中華東市場主要包括上海、浙江、山東、安徽；華北市場主要包括北京、河南、河北、山西、天津和內蒙古；華南市場主要包括廣東、廣西和海南省；東北市場則為遼寧、吉林、黑龍江三省。

　　自身市場根據遊客自身居住地範圍來進行劃分。其中分為非虹口區人到多倫路文化名人街及四川北路商業街游、虹口區人到多倫路文化名人街及四川北路商業街游、舊居多倫路或四川北路現在移居它地居民到多倫路文化名人街及現四川北路商業街游。

　　（三）組合營銷：

　　（1）門票制：

　　趕在今年“十一”黃金周前建設好售票亭，實行門票制度；

　　（2）團體營銷：

　　在春秋、假期之季通過組織小學、幼兒園團體到上海虹口區多倫路看文化名人街新貌、周邊文化景點、參加智力競賽，讓學校、幼兒園有利可圖，使“游新多倫，寓教於樂”成為學校、幼兒園出遊的“熱線”！

　　（3）散客營銷：

　　利用各種公關促銷手段吸引、介紹國內外遊客節假和雙休日到多倫路文化名人街來玩。

　　（4）體現多元化的文化功能：

　　作為一條文化名人街，多倫路的開發與普通的商業街開發最大的區別在於：它着重於文化與展示的功能。所以沿線的一系列名人故居、遺址、美術館、博物館的改建要充分體現了多倫路的名人在你身邊的文化特點合親近感；而同時不能忽視與之相輔的各類特色餐廳、民俗商店、咖啡館、古玩店、書店、影劇院的新建合改建，這些都能夠在日後為這條街增加了新的商業活力，使文化名人街功能更為有機、豐富、多元和完整。

　　景雲里名人故居的置換，建立名人紀念館和蠟像館，並新建近10家不同類別收藏品的收藏館；健全綜合配套設施，包括夜景燈光、停車場、小吃街；強化服務軟件，包括定期舉行重大文化旅遊休閑活動的發布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。

　　（5）以人為本的思想：

　　現代城市設計理念更加尊重人的便利和舒適。多倫路文化名人街的設計中，從街道尺度、綠化的布置、開放空間的安排、小品的陳設、建築的細部、直至地面的鋪裝，都意欲使購物、觀光者體會到“步行者的天堂”這一概念，並充分提供通訊、納涼、集會、休憩、公共衛生等服務設施，可安裝現代化的可是電話，每個五米造一個有屋檐的涼亭，便於行人休息。並改建流動流動廁所外形，使之外形與整條文化街文化氛圍、形象想相符合、有三十年代的阿建築風貌，同時增加流動廁所的數量，體現對人的細緻關懷。

　　（6）商業性與文化性相結合的原則：作為“四川北路後花園”，多倫路地區的良好的休憩空間能夠促進四川北路商業街的繁榮，而宜人、優雅的城市環境亦能增進本地區特定的商業活動，從而形成多倫路地區可持續發展的開發機制。在四川北路虹口體育場現在正在舉辦賽車嘉年華的土地範圍內，建造一個虹口嘉年華，且不是季節性的遊藝場所，而是定點全年開放，以吸引更多的消費者前來，增加消費人流量，提高消費額，同時帶動周邊各個景點的消費可能性，使消費者在這裡既得到娛樂，又得到文化的熏陶，集休閑、學習、觀光、購物與一體，方便消費者行程安排，使多倫路與其周邊文化景點、虹口公園。虹口體育場、四川北路商業圈形成一個多功能消費整體。

　　（7）“名人和你有多近”的智力競賽：

　　在多倫路四川北路入口處辟出一塊空地，全程遊玩中加入一項戶外智力競賽，現場遊客可自願參加“名人和你有多近”的智力競賽，以“考考你的腦力，挑戰你的記憶”為口號，考題都是關於街上名人的生活背景、名篇名作的知識問答，目的以提高遊客遊玩的積極性及參與性，並在一進門就給遊客營造濃烈的、躍躍欲試的文化氛圍。

　　（8）開發旅遊相關資源：

　　可將"名人名句"扇，做成到此一游的紀念禮品，除在現場出售，也可作為市領導贈送給國內外重要賓客友人的珍貴禮品。還可出售一些紀念性禮品如：多倫路縮小版模型，按左聯紀念館、鴻德堂等街上名建築做的微型模型，寫有名人名句的對聯、字畫等。

　　還可根據拍攝革命影視劇的需要，在多倫路文化名人街建設拍攝基地，使其成為上海最真實的革命影視基地，通過本基地和品牌優勢，革命名人後代英姿成為賣點。

　　（9）立"消夏茶園"：

　　為抵擋夏季酷熱，可考慮在多倫路文化名人街開設茶園，作為四川北路、虹口區及上海市市民消夏的好去處。喝蓋碗茶、觀夜景、游名居，涼風悠悠別有情趣……

　　（10）舉辦虹口現代文化節：

　　以三十年代名人、文化系列為主題，推出一年一度多倫三十文化再現文化藝術節"，使多倫路到南虹口公園、四川北路商業街一線"學、玩、購"一體化，文化搭台，經濟唱戲，相得益彰。

　　（11）健全綜合配套設：

　　包括夜景燈光、停車場、小吃街；強化服務軟件，包括定期舉行重大文化旅遊休閑活動的發布，文物拍賣、鑒賞和展示等等。

　　（12）四川北路策劃：

　　而其中四川北路新一輪改造堅持形態建設和功能開發相結合，商業、文化、旅遊、體育等資源相融合，推進“南、中、北”三個組團開發。南段依託黃浦江、蘇州河交匯的地理優勢，新建大型購物中心和商業“旗艦店”，形成時尚休閑的國際名品走廊，和大型購物中心建設；中段以“金腰帶”項目為紐帶，圍繞四川北路公園，建設集高檔酒店、商業、娛樂、休閑和高檔商務、住宅為一體的，具有海派文化特色的商業商務休閑中心；北段以建設虹口足球場綜合交通樞紐為契機，進一步開發虹口足球場和魯迅公園地區，加快多倫路文化名人街開發步伐，發揮文、體、商、旅集聚效應，大力拓展綜合消費。現已確定了開發的十大重點項目，兩年內十大項目將全部開工，五年內基本建成，八年內完善功能，把多倫路、四川北路建成為多節點布局、多層次消費、多業態經營，具有休閑、生態、文化特色的名人文化景觀和繁榮繁華的中檔商業街區。堅持在“看看逛逛其它路，買賣請到四川路”的口號下，建立中檔消費水平，吸引消費水平處於中檔的消費者，前來購物。

　　總之，多倫路文化名人街及四川北路商業街必將成為國內外遊客到上海旅遊必到之處，本市市民也會一次再次的前往。它將為多倫路及周邊旅遊風景區錦上添花，它的成功改建，又將帶來巨大的經濟、文化效益，真正讓中外遊客了解上海，熱愛上海，宣傳上海。最終形成"文化珍土，生在上海。不過名人街，枉到上海游"的旅遊文化。

　　上海多倫路文化名人街的創意策劃，從地理位置、現實條件和長遠發展綜合考慮，充分注重了對多倫路周邊景點及四川北路商業圈形象的包裝和塑造，提升了此區域及城市文化品位。尤其是既是景觀又能觀景"上下功夫，使得多倫路文化名人街自身也成為上海市城市形象的代表之作。

　　在一定的時期內，我們就可以多倫路文化名人街為核心，創造一個獨一無二的現代人文藝術景點，一個足以和深圳、浙江等地建成的人文景觀那樣，深得中外遊客讚許的新景點。不分國籍、民族、膚色的人，都不由得不為這大時代之鬼斧和人類之神工的完美結合而嘖嘖讚歎，它將成為上海的標誌性景觀之一，成為上海邁向現代化、國際化大都市進程中書寫的濃墨重彩的一筆。

　　（13）備註：

　　希望“名人在你身邊”成為上海市民的流行語。期望多倫路文化名人街成為上海遊客嚮往的文化休閑聖地。相信在各方面的努力下，加上銳意創新，勤奮努力，並配合廣告攻勢，再結合先進的整合營銷傳播，一定能夠達到期望的目標，為多倫路文化名人街找到無限廣闊的市場

　　打造旅遊地強勢品牌的過程，也就是建立地區旅遊地綜合形象的過程。旅遊業涉及到地區經濟的眾多領域、行業，形成旅遊業經營的基礎——地區的可開發旅遊資源。從旅遊主體感知的角度出發，旅遊品牌可以通過人——地感知系統和人——人感知系統兩個方面形成。由於地區旅遊資源的具體表現可謂多種多樣，包括地理、歷史、文化、經濟等諸多方面，因此旅遊者在形成旅遊地印象的過程中，信息來源卻往往多樣化、複雜化，是沒有經過統一整理歸納的。因此，在目標市場確定的情況下，如何準確地、集中地表現旅遊地品牌形象信息，就是旅遊品牌建設的中心問題。

　　在“重振雅韻DD名人在你身邊”指導思想指導下的多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業圈整體旅遊品牌形象策劃

　　（四）品牌市場形象策劃

　　1．開發功能選擇：

　　品牌化已成為旅遊業發展的必然趨勢

　　旅遊業的大發展取決於市場意識的強弱，直接表現為經營的品牌化趨勢。我們已進入品牌時代，品牌的應用領域已經由最初針對產品的一種標誌符號，上升到包括區域等在內的系統概念。以旅遊地為載體的區域品牌管理正成為世界的一種潮流。

　　旅遊地品牌形象規劃主要是根據旅遊地景物資源及市場定位構築旅遊品牌總體理念，其中包括一級理念與二級理念。它是指導品牌形象設計工作的必要前提。

　　旅遊可以視為以旅遊地為吸引點向消費者提供的一項綜合服務，範圍、內容和深度遠遠超過企業經營的範疇。首先，由於旅遊業是邊緣產業，旅遊者在旅遊過程中需要接受多家企業的服務，消費者在對品牌的認知判別需要綜合全過程來考慮，某一企業的行為對整個旅遊過程都會產生直接影響；其次，消費者在接受服務過程中有較強的主觀性、參與性，對服務提供者產生較大的反作用；第三，消費者選擇旅遊服務的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗證，這是旅遊業自身特點決定的。因此，品牌在旅遊業發展中的作用舉足輕重。

　　因此，我們認為在進行多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業圈整體改建中加強品牌形象管理與策劃顯得尤為重要。

　　當前，上海旅遊發展最突出的問題是：旅遊資源分散；缺少新的有號召力的亮點；整體形象不統一。總之，上海旅遊的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。

　　多倫路文化名人街儘管在上海及國內其他地區有一定美譽度，但在中國港、澳、台地區及國外市場卻少有知名度，建議從多倫路文化名人街“名人”品牌着手，宣傳中國三十年代文化氛圍，名人效應來，儘快讓“名人”品牌深入人心，讓多倫路文化名人街國內外廣大市民熟知，讓多倫路文化名人街的理念區別於任何一條休閑馬路，打着“名人”品牌的文化街鮮明的形象必將形成鮮明的市場區隔。

　　2.更新理念：

　　一改過去多倫路文化名人街僅僅提供遊玩參觀的的概念，為多倫路文化名人街創造一個高起點的附加值，即在文化街開展“名人和你有多近”的智力競賽。

　　多倫路文化名人街通過名人、名居文化、來刺激國內外普通遊客，挑逗好勝心，挑戰極限。意在把純文化概念轉化到挑戰遊客腦力、眼力極限上來，在測試智力、記憶力上，體現多倫路文化名人街的與眾不同。

　　3．市場品牌定位

　　品牌定位是建立或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程。品牌定位實質是明確品牌應當在消費者心目中產生何種印象、何種地位。一個強勢品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需求連接起來，以其鮮明的特徵將品牌的定位信息明確的告訴消費者，達到增加企業知名度和顧客對品牌的忠誠度的作用。

　　4．形象定位：

　　多倫路的改建設計試圖以文化、旅遊為主線，帶動沿線四川北路商業圈相關商業的發展。在路面及環境整治、修繕原有人文景觀的同時，創造新的城市開放空間，形成多功能、多層次的集旅遊、文博、商業、休閑為一體的環境，賦予多倫路地區以新的城市活力。針對多倫路地區的地攤當道、萎靡維持地現狀及未來成為上海典型城市景點的發展定位。

　　在對多倫路文化名人街整體風貌有了全面詳細的了解及對上海市旅遊業所面對的主體市場做了定位之後，我們開始對多倫路文化名人街的品牌形象進行定位分析。依據多倫路文化名人街旅遊資源的特點，我們將多倫路文化名人街旅遊的核心理念確定為“重振雅韻DD名人在你身邊”。並在多倫路文化名人街旅遊品牌總體理念上針對多倫路文化名人街給遊人的整體感覺與多倫路文化名人街旅遊具有代表性的特色分為不同的兩層理念來向目標向受眾進行闡述與介紹。