經營之道：學會把握，懂得給予

　　［小威廉·萊格利］萊格利公司創始人。1862年出生於美國費城。一家人以父親開的一家廉價肥皂煉製廠艱難維生。11歲時，因向校牌上扔了一個餡餅，被鄉村小學趕出校門。13歲時，開始推銷肥皂。16歲開始獨自拜訪費城、紐約、新英格蘭等地的鄉村小店主。1891年，他來到芝加哥以僅有的32美元，註冊了萊格利公司。1892年開始用5美分1支的口香糖作贈品。1893年，如今聞名世界的果汁味黃箭口香糖、薄荷味白箭口香糖相繼問世。

　　箭牌口香糖對大多數人來說都是很熟悉的，提起它的百年歷史卻是很少有人知曉。然而當我們搜尋他的歷史、揭開其隱蔽的面紗時，我們會驚奇地發現——百年之前，出生卑微，普通如今天街頭小販一樣的小威廉·萊格利，以口袋裡僅有的32美元開始創業，卻在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行業中的第一，百年之後，遵循着小威廉·萊格利的經營法則，箭牌口香糖全球行業第一的品牌依然屹立。小威廉·萊格利成功創業的秘密是什麼？ 他成功的秘密是善於把握商機，懂得給予顧客。

　　小威廉·萊格利出生於美國費城農村。一家人以父親開的一間鄉間廉價肥皂煉製小廠艱難為生。因從小倔強好動，小威廉·萊格利被鄉村小學里的老師與同學視為“性情頑劣、典型的壞孩子”。11歲時，他向學校門口的校牌上扔了一個餡餅，終於被鄉村小學趕出校門。從16歲開始，小威廉·萊格利開始獨自駕着馬車裝着肥皂，去拜訪費城、紐約、新英格蘭等地的鄉村小店主，開始了他漫長的肥皂推銷生涯。在推銷的過程中，小威廉·萊格利領悟到：成功推銷需要“不輕易放棄的堅決和能與各種人都友好相處的心態”；而其中最實用的技巧就是“一直有禮貌，一直有耐心，永不作無謂的爭論；並且不要忘記每次對客戶都應表達誠摯而熱情的感謝”。

　　1891年春天，29歲的小威廉·萊格利懷着獨立創業的夢想，帶着妻兒和口袋裡僅有的32美元來到當時的新興繁華城市芝加哥，註冊了以自己姓氏為名的萊格利公司。公司的業務，自然是代理銷售父親生產的肥皂。

　　為鼓勵零售店主多進貨，小威廉·萊格利想到了用贈品促銷的辦法：他先用肥皂以貨換貨，去換回一些便宜的市場新產品；然後凡是來買肥皂的零售店主，他都免費贈送一定比例的那些新產品。這種在當時很新潮的做法，吸引了零售店主賣他的肥皂的熱情：花一種商品的錢，能進兩種貨，值！此時顧客由於得到小的商品也都喜歡買他的產品。因此銷量大增。

　　但是沒過多久，小威廉·萊格利發現，他提供的其中一種贈品——烤麵包發酵粉，反而在零售店裡賣得比肥皂好。於是小威廉·萊格利靈機一動，轉而經銷烤麵包發酵粉，而把肥皂作為贈品。

　　1892年初夏的一天，他突然想到用當時5美分1支的口香糖作贈品，凡買一罐烤麵包發酵粉的零售店主，他就贈送2支口香糖。結果口香糖又賣得比烤麵包發酵粉好！於是小威廉·萊格利再次“轉型”，開始銷售口香糖，而把烤麵包發酵粉、肥皂等作為贈品。

　　機遇其實是靠自己把握的，他當初也不知道自己會選擇這一行。但是他明白在做這一份工作的時候，下一個機遇可能會接踵而來，重要的是要學會去把握。而這種對機會把握的能力，放在市場經濟的背景下就是能夠比其他人先發現商機，並抓住商機，成功拓展自己的事業。

　　1892年底，小威廉·萊格利覺得自己終於看清了夢想中的創業機會：推出自己的口香糖品牌，一輩子就把它做好。目前咀嚼口香糖的人還不多，但這種產品肯定會受到越來越多人的喜歡，最終成為消遣時尚。另外，雖然全美已有十多個生產銷售口香糖的企業，但整個行業仍然處於一種潛力很大的待開發狀態。

　　當時，資金不足的小威廉·萊格利只能先去找了一家口香糖生產廠，委託它們為自己生產，然後裝入自己的箭牌口香糖包裝紙內。第二年，果汁味黃箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就這樣相繼問世了。

　　然而要在新行業立住腳並不是一件容易的事。雖然整個行業還遠未成氣候，但當時已經存在的十多家口香糖企業，每一家都比箭牌的名氣和實力大，且其中還包括幾家由幾個口香糖發明人創立的公司。

　　特別是在1899年，美國口香糖行業中的6家最大公司組合成了“口香糖聯盟”的托拉斯行業壟斷組織，意欲兼并或清除像箭牌這樣正在艱難發展的小企業。競爭的激烈程度，使小威廉·萊格利的箭牌公司多次處于山窮水盡的破產邊緣。但小威廉·萊格利決心以實幹和智慧來贏得這場生死戰鬥。

　　為贏得銷售商的支持，他長年不斷地在全美各地艱苦跋涉，去拜訪各地的批發商和零售商，並不斷地去理解客戶的立場並調整自己的思路以適應他們的需要。另外，他繼續使用贈品作為吸引和刺激銷售商買箭牌口香糖的手段，並很快擴展了贈品的範圍，從燈、剃鬚刀到秤等幾乎什麼小商品都有。後來，他乾脆做了一個贈品目錄冊，讓客戶自己選擇。

　　小威廉·萊格利在銷售工作中知道，其實每個人心底都有“不用付錢就能得到一點小東西”的佔小便宜的心理期望，銷售商也是如此——如果能提供給他們一些免費的小玩意，他們肯定更願意經銷箭牌口香糖。於是小威廉·萊格利學會了給予顧客實惠和好處來促銷自己的產品。

　　時間是成敗得失的最終檢驗者。由於小威廉·萊格利善於給予顧客，給顧客實惠，到10多年後的1905年左右，箭牌已成為“口香糖聯盟”打不死的叛逆者，在消費者與經銷商心目中擁有了一席穩定的位置。

　　而之後，小威廉·萊格利通過大規模廣告宣傳箭牌產品，並且在廣告形式內容和市場促銷手法上越來越有“創意”。1915年，小威廉·萊格利幹了一件令人匪夷所思的事：他向全美數百萬個消費者免費贈送了每人4塊的箭牌口香糖，其中包括郵寄而出的全部列在當年全美電話簿上的所有150萬美國人。同樣在1915年，他首次想出了大規模與客戶互動的有獎企業活動：發起收集箭牌口香糖紙、並在上面用舊詩填新詞表達對箭牌口香糖感受的遊戲，結果他收到了1400萬張這樣的糖紙。

　　1919年，他再次向全美消費者做免費贈送活動，而那時列在全美電話簿上的美國人已達到了700萬人。

　　通過實施一系列的促銷活動，箭牌的知名度和市場佔有率越來越高，在小威廉·萊格利的有生之年，箭牌也從美國本土第一快速成長為世界第一的口香糖跨國企業。