論律師事務所品牌的內涵和外展的經驗交流

　　文章標題：論律師事務所品牌的內涵和外展的經驗交流

　　各位律師同行：

　　大家上午好！

　　我今天演講的題目是《論律師事務所品牌的內涵和外展》。

　　關於品牌的問題，昨天的孫會長和今天的呂紅兵會長都講了很多，肯定有些東西是重複的，這也正說明現在省內和省外我們的律師同行正在思索着同樣的一個問題，這個問題我們也在思考，只是說和的律師思考得比較成熟一些，思考得更早一些，我們現在是剛進行思考。那麼我認為作為律師事務所品牌發展戰略是我們最大最重要的一個營銷戰略。在這裡我們要確定幾個理念，這幾個理念前面同行也講了，第一個就是產品理念，我們現在這個理念基本已經確立起來，我們認為我們律師提供的法律服務是一種特殊的產品，開放一點講，我們應該稱它是一種商品，當然商品聽起來，包括社會的反響不一定那麼舒服，甚至有點敏感，那麼這裡我們還是按照產品的說法。既然它是一種產品，那它必然具備產品的一些基本屬性，但它又是一種特殊的服務產品，那麼除了產品的一般屬性，它特殊在什麼地方呢？這也是我們必須要注意的一個問題。這個產品在國家的政治制度設計中有一個特殊的地位，在政治制度的法制制度之中，我們律師擔任着一種不可缺少的任務，這是它的特殊性。除了這種特殊性之外，它和一般的社會服務產品沒有什麼區別。第二點，就是一個營銷的理念，既然我們承認它是一種產品，那必然有營銷的問題。大家都學過政治經濟學，作為一種產品，你只有通過交換、轉讓出去之後，你才能把它轉化成商品。只有轉化成商品之後，你才能獲得利益，才能獲得效益。第三個，我認為就是品牌理念，既然它是一種產品我們要營銷，他就要有品牌，這是毫無疑問的。那麼品牌是什麼呢？在工業產品中，他就是一種產品區別於另一種產品的標識。在我們律師所服務當中，就是你這個所的服務區別於其他的所的服務的標識，作為律師來講，就是你這個律師的服務區別於律師服務的標識。這就是我談得第一點，品牌戰略是最大的營銷戰略。

　　第二方面就是對過去、現在及未來品牌發展的規律做一個簡單的回顧。我們山東律師發展經過了三個階段，第一個就是不重視品牌發展，我們山東人都是重感情，靠朋友，靠以往的客戶，靠個人魅力，不重視品牌發展，這當然有其的特殊性，那個時候這樣足以支撐我們的發展。到近幾年，我們有些律所開始重視品牌建設，像有些所現在已經在享受品牌所帶來的陽光，但這種階段也是存在一定問題的。我們很多的品牌建設它的品牌的內涵很多，但它只是說能提供各種法律服務，我的所很大，我的所很牛，但我提供什麼樣的服務，我的所品牌服務的內涵是什麼，不確定。這是我今天的重點，品牌內涵。這個時候給客戶傳遞的信息是比較模糊的，甚至偏離了服務產品的特性，但這個時候仍可給品牌所建設帶來很大的利益，還是有它的合理性。因為這時候我們的市場還不是一個理性消費的市場。今天我斗膽地做個預測，我們山東律師可能要進入下個階段，就是重視品牌內涵的階段，從重視一般的品牌建設到品牌內涵，如果你僅僅是還在做一般的品牌而沒有注重品牌內涵的發展，就有可能不利於下個階段的發展，這是第三個階段。

　　第三方面就是律師事務所的品牌內涵應當包含哪些內容，怎麼來確定律師事務所的品牌內涵。我們既然承認我們的服務是一種產品，我們需要營銷，我們就要做品牌，毫無疑問，我們的品牌依靠我們的產品，依靠質量，我們的律師將要進入一個競爭更激烈的時代。任何一個所都應該有拳頭產品，要有自己的主打產品，我們說我們律師事務所整體都缺乏一種東西，就是缺乏核心競爭力。現在企業界、商業界都在研究核心競爭力了。我們這個行業剛剛啟動核心競爭力這個概念，為什麼要讓客戶選擇你？為什麼你這個所要比別的所做得更好？你要有一個理由，你要給社會一個理由為什麼選擇你，為什麼你能從這個行業脫穎而出，你要成為一個十年大所、百年大所、傳世大所，你要給出一個理由。這個理由我覺得作為服務行業就離不開你的產品，必須有個拳頭產品，必須有你的主打產品。做品牌就是做你的拳頭產品，做你的核心競爭力。你的品牌內涵不能離開你的服務產品和服務質量，偏離這個，在未來的競爭中，別的事務所已經有了拳頭產品，你還沒有，你就會落後一步。律師事務所作為品牌很重要的問題就是專業定位的問題，專業定位中應該區分大所、小所和中所，或者高端所、低端所。除了綜合大所它的技術可以全一些，多一些，我覺得作為中小所，都應該確立一兩件的主打產品。在這裡我特彆強調，我提倡的是主打產品，而不是單一產品，因為我感覺做律師這麼多年，我們山東的行業不是很成熟，法律消費群體還不是很發達，如果一個所僅確立一個專業，像的建緯所，北京的京都所，我們的生存可能比較難。所以我現在提出的是主打產品，我可以做三個、四個產品，但我必須有一到兩個主打產品。即使作為一個大所，我認為也應該有幾個主打產品，而不應該是所有的產品都是齊頭並進的來宣傳。品牌內涵確定了之後，你就

　　要去宣傳，可能有些業務雖然你有，但你不用去宣傳，你要宣傳的是你的主打產品。那麼在高端所，你也要在你的高端服務產品中確定一到兩個主打產品。低端所，比如做婚姻家庭、勞動傷害等，你仍然可能從中選擇一到兩個主打產品。在濟南，法院每年婚姻家庭的官司有上萬件。如果你把這個主打產品做出來，每年有20％的案源到你的所里，這也是非常可觀的數量。這就是一個專業定位問題。第二個問題就是你的服務質量，服務質量圍繞着律師宣傳，律師是我們產品提供者，宣傳律師應該是品牌服務的一部分。現在有一個名律師效應，一想到呂紅兵，我們就想到證券業，就想到他所在的律所。另外就是律所的組織管理，包括產品的組織保障和制度保障，一個所管理要規範，內部凝聚力強，企業文化建設好，相對你的產品質量比較高，這對客戶應該是比較有說服力的。這是目前我初步想到的兩大問題，不是很充分，還需要大家進一步發展。再一個就是其他，我們現在通常宣傳社會公益、慈善心、公益心，我認為這個是可以作為宣傳的。這個宣傳是在我們主打產品品牌內涵確定之後，增加我們品牌的美譽度。一個品牌需要美譽度。你雖然很知名，但是不一定有美譽度。我們就是要告訴我們的客戶，我們的消費者，我們律師不是光做業務的、光賺錢的，我們很關心社會公益活動，我們很關心慈善活動，增加我們的美譽度。就像比爾蓋茨，他把他的品牌做成世界第一品牌之後，他再做慈善，來增加他的美譽度。他在告訴客戶，我賺了錢之後，我不是全在享受，我也做慈善事業。但是我們切記一點，我們對我們的公益心、慈善事業的宣傳不應該衝擊我們品牌的主導內涵，這是我們的專業，它應該作為輔助的，以增加我們的美譽度，增加我們的光環，增加我們的光彩。

　　最後一點我就講律師事務所品牌內涵的外展工作和品牌建設成功的基本標誌。當你的品牌基本內涵確立之後，就開始對品牌內涵的外展工作即通常說的宣傳工作，包括電台、電視台、報紙、網站。但是根據我們當前的問題，我就講一點，切記內涵確立之後我們偏離內涵，偏離主題。現在翻翻我們的宣傳資料，經常可以看到我們是一個專業品牌所，但是我們能做房地產，我們能做複雜疑難的民事代理，我們又能做刑事辯護。切記宣傳時不要偏離這個內涵，要圍繞你的內涵開展。你做了十件案例，三個房地產案件，七件其他，你就重點看看你這三件房地產案，圍繞着你的主題展開不要偏離。我們品牌成功的標誌是什麼？就是當提到你的所時，馬上和你的專業聯繫起來。就如一提到建築房地產法律事務，就想到建緯律師事務所，一提京都律師事務所就想到了刑事辯護，我們一提到某個所，就想到它是做房地產的，它是做證券的，那我們的品牌所就確立了。這種品牌能給你帶來源源不斷的效益，我們今天確立的主題不可能靠短短几天的努力來完成的，我們應當看到，我們山東律師在市場營銷、在我們的產品、在我們的理念包括在品牌方面已經思想萌動，這就意味着我們將來山東律師新的發展的春天，新的夏天，新的收穫的秋天不遠了。

　　讓我們言行一致地努力，我相信山東律師的未來會走向一個新的階段。

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　　要去宣傳，可能有些業務雖然你有，但你不用去宣傳，你要宣傳的是你的主打產品。那麼在高端所，你也要在你的高端服務產品中確定一到兩個主打產品。低端所，比如做婚姻家庭、勞動傷害等，你仍然可能從中選擇一到兩個主打產品。在濟南，法院每年婚姻家庭的官司有上萬件。如果你把這個主打產品做出來，每年有20％的案源到你的所里，這也是非常可觀的數量。這就是一個專業定位問題。第二個問題就是你的服務質量，服務質量圍繞着律師宣傳，律師是我們產品提供者，宣傳律師應該是品牌服務的一部分。現在有一個名律師效應，一想到呂紅兵，我們就想到證券業，就想到他所在的律所。另外就是律所的組織管理，包括產品的組織保障和制度保障，一個所管理要規範，內部凝聚力強，企業文化建設好，相對你的產品質量比較高，這對客戶應該是比較有說服力的。這是目前我初步想到的兩大問題，不是很充分，還需要大家進一步發展。再一個就是其他，我們現在通常宣傳社會公益、慈善心、公益心，我認為這個是可以作為宣傳的。這個宣傳是在我們主打產品品牌內涵確定之後，增加我們品牌的美譽度。一個品牌需要美譽度。你雖然很知名，但是不一定有美譽度。我們就是要告訴我們的客戶，我們的消費者，我們律師不是光做業務的、光賺錢的，我們很關心社會公益活動，我們很關心慈善活動，增加我們的美譽度。就像比爾蓋茨，他把他的品牌做成世界第一品牌之後，他再做慈善，來增加他的美譽度。他在告訴客戶，我賺了錢之後，我不是全在享受，我也做慈善事業。但是我們切記一點，我們對我們的公益心、慈善事業的宣傳不應該衝擊我們品牌的主導內涵，這是我們的專業，它應該作為輔助的，以增加我們的美譽度，增加我們的光環，增加我們的光彩。

　　最後一點我就講律師事務所品牌內涵的外展工作和品牌建設成功的基本標誌。當你的品牌基本內涵確立之後，就開始對品牌內涵的外展工作即通常說的宣傳工作，包括電台、電視台、報紙、網站。但是根據我們當前的問題，我就講一點，切記內涵確立之後我們偏離內涵，偏離主題。現在翻翻我們的宣傳資料，經常可以看到我們是一個專業品牌所，但是我們能做房地產，我們能做複雜疑難的民事代理，我們又能做刑事辯護。切記宣傳時不要偏離這個內涵，要圍繞你的內涵開展。你做了十件案例，三個房地產案件，七件其他，你就重點看看你這三件房地產案，圍繞着你的主題展開不要偏離。我們品牌成功的標誌是什麼？就是當提到你的所時，馬上和你的專業聯繫起來。就如一提到建築房地產法律事務，就想到建緯律師事務所，一提京都律師事務所就想到了刑事辯護，我們一提到某個所，就想到它是做房地產的，它是做證券的，那我們的品牌所就確立了。這種品牌能給你帶來源源不斷的效益，我們今天確立的主題不可能靠短短几天的努力來完成的，我們應當看到，我們山東律師在市場營銷、在我們的產品、在我們的理念包括在品牌方面已經思想萌動，這就意味着我們將來山東律師新的發展的春天，新的夏天，新的收穫的秋天不遠了。

　　讓我們言行一致地努力，我相信山東律師的未來會走向一個新的階段。

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