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廣告媒體策劃書

手機:M版  分類:計劃方案  編輯:小景

  廣告媒體策劃書(一)

  廣告媒體可以分成很多種類,這裡把傳統廣告媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。隨着科學技術的進步,出現可很多新型媒體,把它們籠統地稱為新媒體。

  一、大眾傳播媒體

  大眾傳播媒體主要是指報紙、雜誌、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種,是廣告傳播活動中最為經常運用的媒體,通常被稱為四大廣告媒體。

  (一)報紙

  報紙是傳統的三大新聞傳播媒體之一。報紙有較大的發行量,讀者群大,閱讀率高,廣告接觸率也較高。報紙的讀者分佈廣泛,所擁有的讀者群相對比較穩定,層次比較高,消費能力較強,廣告信息比較容易推廣。

  報紙可以隨身攜帶,可以不受時間和空間的限制,閱讀方便,有較強的選擇性和說服力。讀者可以隨心所欲地翻閱報紙,接受需要的廣告信息,確認廣告內容。

  報紙廣告製作比較簡便,廣告價格相對較低。報紙擁有特殊的版面空間和語言,對廣告信息有較強的表現力,能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹,增強對廣告的理解力。報紙廣告的保存性好,可以根據廣告主的要求,比較自由地選擇刊登的時間和版面,並能在短時間內調整廣告內容,適應性和機動性較強。

  但是,報紙的讀者需要一定的閱讀能力,報紙的大眾化又使讀者階層範圍比較廣泛,缺少一定的針對性。報紙的時效性較短,只有一天甚至更短的時間,因而廣告內容被反覆閱讀的可能性很小。報紙每天的版面也較多,廣告分散在裡面,讀者很難完全注意到廣告,傳播效果不穩定,還容易出現“跳讀”的現象,越過刊載廣告的版面,從而影響廣告的閱讀率。

  (二)雜誌

  雜誌最大的特點是針對性強,保存期長,記錄性好。讀者層次和類別較為明確,尤其是專業性雜誌,讀者群大多比較穩定,對所訂閱的雜誌認同感較強,由此對刊登的廣告也顯現出較高的關心度和信賴度。雜誌的讀者生活水準一般較高,對於新產品或服務的反應比較敏銳,消費能力也較強。

  雜誌的自動閱讀率比較高,常常被廣泛傳閱,還有被反覆閱讀的情況。雜誌廣告可承載的信息較多,可以比較自由地運用文字、圖片、色彩等手段表現廣告內容。雜誌還可以做連頁或折頁來延展版面空間,運用一些特殊形式來表現廣告商品,造成畫面的震撼效果。另外,雜誌印刷精美,能提高表現對象的美觀程度與價值感,製作起來也比較容易。雜誌具有較強的保存性,能延續廣告的傳播效果。

  不過,雜誌出版周期長,出版速度慢,發行範圍有限,讀者層面較狹窄,市場覆蓋率低。由於發行間隔時間較長,缺乏即時性,因此對有時效性的廣告,傳播時間上較難適應。

  (三)電視

  電視是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀30年代問世以來,電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾,在傳播領域中產生了越來越大的影響,也是傳播廣告信息的主要媒體之一。

  電視普及率高,收視對象層次廣泛,能在極廣的地域範圍里,迅速傳遞信息,和容易配合新產品上市等促銷活動。觀眾一般都在休閑的狀態下收看電視,容易產生親近感;同時,電視的播出形式是視聽兼備,聲畫統一,具有較強的感染力,能使觀眾留下深刻印象。電視廣告播出機動性強,不同類型的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告(時段)能加深理解,累積形象,傳播範圍及時廣泛,有利於擴大商品知名度;插播廣告能突出重點,即時重複,在特定的地區和期間內傳播具有集中性和針對性,傳播效果明顯。

  電視已成為溝通觀眾的主要渠道,也越來越受到廣告主的青睞,近些年來電視廣告費直線上升。據統計,全世界廣告費約有三分之一是投入電視媒體。我國電視廣告收入自20世紀90年代后就超過報紙,1998年,我國電視廣告營業額135.6億,佔全國廣告營業額的1/4強,比報紙廣告收人多30多億人民幣。

  電視廣告片因受時間限制,廣告訊息容量較少,不能詳細傳播商品特性。廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出,相互干擾,減弱了廣告傳播的效力。電視廣告瞬間即逝,如播出次數少,傳播效果則會不明顯;只有大量購買電視的時間,反覆重複播出,才可能實現預期的效果,但這樣就要支出很大的廣告費。電視廣告的製作費用也很貴,這就不利於中小企業的市場開拓。

  同時,觀眾收看電視的狀況,也對傳播效果產生負面的影響。觀眾只能按電視節目順序觀看,而不能隨意選擇節目,尤其在收看廣告的時候心不在焉,往往隨意換台或離開而影響實際的收視率。

  (四)廣播

  廣播傳播速度快,時效性強,收聽不受時間、地點限制,具有很強的機動性和靈活性。廣播可以擁有眾多節目主持人,每個節目能夠形成個性特色,通過熱線服務等,易於進行雙向交流,引發想象力,產生親近感,構成相對固定的聽眾群

  廣播廣告語言的口語化程度也較高,比較通俗,感性訴求力強。製作過程也簡單,播出費用不高。收聽對象特性明顯,地區性電台能做有效的地方性廣告,針對性強,促銷效果明顯。

  但廣播只能用聲音訴諸聽眾,而且時間短暫,保留性差,難以吸引聽眾,留下深刻印象。聽眾接收信息時的注意力也不是很集中,收聽效果難以准測定。

  廣告客戶逐漸認識到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優勢,廣播廣告的營業額在逐步提升。在我國,廣播一直是有效的傳播媒體,能覆蓋廣大農村和交通不發達地區,運用廣播有利於新市場的開拓。

  (五)電影

  電影雖然屬於大眾傳播媒體之一,但相對於四大廣告媒體來說,電影的影響力要小得多,但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優勢。電影銀幕面積大,聲音效果好,真實感強,不受時間限制,訴諸觀眾的信息密集,訴求重點明確。電影廣告一般在正片之前放映,觀眾接受廣告信息時環境較舒適,心情較鬆弛,對廣告有較少排斥心理,注意力較集中,因而能收到比較好的廣告效果。

  電影廣告受放映時間和場地的限制,傳播範圍有限,且電影廣告片拍攝費用也比較高,因而受重視的程度逐漸下降。但電影觀眾一般都是消費力比較強盛的群體,廣告費用的投放量相對可以減少,在進行媒體組合時,可以考慮電影媒體。

  二、小眾傳播媒體

  相對於大眾傳播媒體,還有很多用來傳播廣告信息的媒體,傳播範圍小些,受眾群體少些,所以稱為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費者的購買行為,進行促銷,能夠彌補和配合大眾傳播媒介的傳播活動,所以有時也可統稱為促銷媒體。

  (一)戶外廣告

  戶外廣告指設置在室外的廣告,如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“Out Door”,簡稱OD廣告。

  戶外廣告種類很多,特點也不一樣。總體上看,戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明,形象突出,主題集中,引人注目。能夠不受時間的限制,隨時隨地發揮作用,對過往行人進行反覆訴求,使消費者產生多次重複記憶,達到印象積累的效果。

  戶外廣告的製作越來越精美,欣賞價值較高,還可美化環境。如霓虹燈廣告,以它多變的造型,瑰麗的色彩,構成華麗的夜景,成為城市的亮點,和美化城市的手段。戶外廣告因其受空間和地點的限制,所以流動性差,信息無法流動傳播。

  (二)銷售點廣告

  所有在商店、建築物內外的,能夠促進銷售的廣告物,或其他提供有關商品信息、服務、指示、引導的標誌,如店內掛懸物,櫥窗和櫃檯的設計、陳列,在店內外設立能標示產品特徵的立體物,或散發單張的海報等等,都稱為銷售點廣告或銷售現場廣告(Pointof Purchase Advertise),簡稱POP廣告。

  POP廣告可在銷售現場為消費者起到引導指示的作用,促成和便利購買;還能營造銷售氣氛,激發顧客的購買熱情,促使消費者產生購買行為,直接提高購買率。所以有人稱POP廣告是臨門一腳。

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