廣告媒體策劃書

　　(3)使用條件。考察印刷媒體對廣告的表現力如何(如色彩、印刷質量)，廣告版面的容量大小，與廣告主的意願是否相一致，自由度大小，發稿程序是否複雜，服務項目如何等。

　　(4)相對廣告費用。用廣告費除以發行量，然後進行比較，看是否合理合算。

　　(5)效果評價。印刷媒體能增強信賴度和說服力，產生較深刻而持久的記憶度，增進理解力。報紙適合做新聞(報道式)性廣告、有利於刊載需要加以詳細說明的商品廣告，也可做企業廣告。不適合做依靠商品本身進行訴求的廣告。雜誌針對性強、選擇性好、傳閱率高，能產生較強的視覺衝擊力。

　　2、廣播和電視

　　這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。

　　(1)收視設備普及狀況。一是看廣播電視覆蓋的情況，影響哪些地區；二是掌握家庭收音機和電視機的普及情況；三是了解其他收聽收看的狀況，如交通工具附設收音機或電視機裝置的比例，火車、飛機、船舶乘客等如何收看(聽)廣播電視。我國廣播的人口覆蓋率已達84．2％，電視的覆蓋率已達86．2％。隨着高新通訊技術在我國的廣泛應用，近年來這兩種媒體特別是電視的覆蓋範圍越來越大。

　　(2)受眾狀況。廣播和電視節目，會因傳播內容、特色、形式等的不同，而擁有不同的受眾。一般來說，聽眾收聽廣播節目比較隨意，注意力不夠集中，但換台、換節目的頻率不如電視那樣高，插播的廣告有時反而容易被接觸到。觀眾收看電視時注意力能夠集中，一些特定節目對觀眾能產生吸引力，形成“定視性”。但有時會受到多個台、多種節目內容的影響，由於遙控裝置的普及，換台、換節目比較容易，特別是插播的廣告被跳過不看的情況，現在越來越普遍。

　　(3)媒體購買。廣播廣告費用較便宜，而電視廣告價格較昂貴；都需要多次購買、多次播出才能產生傳播效果。

　　(4)適應性。廣播不適合做說明性廣告，電視廣告形象性強，能促進目標受眾對廣告內容的認知。

　　3、各類促銷媒體

　　交通廣告、銷售點廣告、直接廣告、戶外廣告等，都有各自的特點，也要進行具體分析，恰當運用。

　　三、影響媒體計劃的因素

　　(一)外部因素

　　主要是指媒體之外影響制定媒體計劃的諸多因素，側重考慮以下方面：

　　1、產品的特點

　　商品有什麼特性、處於何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發的產品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴大認知的媒體；如廣告商品是技術複雜、性能難於理解的產品，則要選擇有利於受眾理解的媒體。屬於名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權威性就應該高一些，應該是受眾心目中的主流媒體。

　　2、目標市場的特點

　　主要是根據目標市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習慣、媒體接觸方式等，對目標消費者進行分類，為確定廣告的推出方式提供依據。

　　3、經銷系統的特點

　　企業和產品的銷售方式、銷售範圍、各銷售環節的配合等，應該了解企業的經銷方式，使媒體能與營銷方式相互配合，保證目標對象能夠接觸到廣告信息。

　　4、競爭對手的特點

　　要摸清競爭對手各方面的情況，特別是運用媒體的情況，知已知彼，發揮優勢，提高競爭能力。

　　5、廣告文本的特點

　　所選擇的媒體要能夠體現廣告作品的創作特色，有利於表現廣告主題，有利於和目標受眾溝通。當然，廣告作品的創作時，就應該考慮到媒體選擇的情況。

　　6、廣告預算的內容

　　對媒體的選擇和組合，應該在廣告預算允許的範圍內進行。要注意購買媒體時間和空間的費用總額，不能超過廣告預算費用。

　　(二)內部因素

　　主要是指媒體自身因素對制定媒體計劃的各種影響。

　　1、購買費用

　　購買媒體的費用，必須符合預算要求。總體上看，可能很多媒體都是適用的，非常需要的，但因為費用關係，就必須有所取捨。在具體媒體上，要看與收視(聽)率、閱讀率、與廣告文本的適應性等因素來綜合考慮。

　　2、傳播效益

　　選擇某替時，應把效益作為重要標準，爭取最好的傳播效果。這實際上也是對媒體業績的考察，對其發行量、收視(聽)率、到達率、每千人成本等各項指標的綜合評估。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費者通過媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。

　　3、可行性

　　各種媒體都有自身的傳播特點，都有優勢和不足。因此，要看媒體對廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進認知，對影視廣告有較好的表現力；廣播適於向消費者告知商品的銷售地點等信息，傳遞信息快；報刊能加深理解，能提供較為詳細的信息內容，更適於推廣一些理智型購買的商品。

　　4、壽命

　　媒體的壽命，是指媒體推出廣告后持續影響受眾的時間。不同類型的傳播媒體，其壽命長短不一。電子類媒體的壽命最短，如廣播、電視播出的信息瞬間即逝；印刷類媒體的壽命有長有短，報紙可能達兩三天，雜誌有可能達一兩個月，而像電話號碼簿上的廣告（黃頁廣告），其壽命可能長達一兩年。了解各類媒體傳播廣告影響的壽命，安排廣告投放的次數，保證廣告作用的持續影響。

　　5、靈活性

　　媒體的靈活性，是指在媒體上推出廣告的可以修正調整的程度。不同媒體的靈活性不同，電視的靈活性最低，廣播的靈活性較高。要從企業的廣告目標對靈活性的要求來考慮媒體的適用性。

　　6、協調性

　　主要是看媒體同其他營銷環節相互配合的程度。從整體營銷傳播的角度，看媒體是否能與營銷方法有效配合，是否符合企業進行整體營銷傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業開展較大範圍的公共關係活動相呼應；在報紙上做贈品廣告，可與推銷員上門推銷商品相配合。

　　廣告媒體策劃書（二）

　　廣告投放策略選擇從戰略區域市場走向全國市場，是中國企業面對四類複雜環境所做的理性選擇。與廣告投放的其他策略如全面開花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優勢。

　　一、中國企業廣告投放面臨著四類複雜環境

　　1 、複雜多樣的政府監管環境

　　中國企業廣告投放面臨著多地區規範、多層次管理、多尺度執法的監管環境。中國大陸 30 多個省市自治區， 300 多個地級城市和近 2000 個縣級城市，都有自己的政府廣告監管部門， 1994 年中國政府頒布的唯一一部《廣告法》內容顯得粗泛和陳舊，剩下的就是各地各級政府頒布管理辦法和暫行規定。造成了各地執法部門對同一版的電視或者報紙廣告內容審定的差異，並且對於違規廣告的處罰尺度也各不相同。 2005 年寶潔公司同一則廣告在各地的爭議及不同處理結果就直接反映了這一現象。複雜的政府環境對廣告主的地政關係處理能力提出了挑戰。

　　2 、日趨細分的消費者環境

　　日趨細分的消費者環境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘。隨着小康生活時代的來臨和后 80 年代孩子的長成，中國消費者群體開始積聚出現分化。網絡、手機按鈕一族，“玉米”、“粉絲”一族，芙蓉姐姐、紅衣主教一派，銀領群體，金領群體等紛紛湧現。他們的興趣愛好也日益多元化，甚至是同一個人的興趣也會經常發生轉換。這就為針對單一群體的廣告選擇帶來了困難。甚至同一個藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上，因為目標群體的不同，也會有所差異。

　　3 、幅員遼闊的自然環境

　　幅員遼闊的自然環境造成了產品類型和廣告訴求上的差異性。中國的國土面積與歐洲相當，中國每個省之間的地理氣候差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區差異，必然帶來語言和社會文化和消費需求的差異。例如，房地產的產品廣告具有明顯的地方特色（品牌廣告另論）。而汽車賣點在東北和西北的差異也十分明顯。

　　4 、各具特色的媒體環境

　　中國的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環境。 **年超級女聲和大長今等節目的熱播反映出，地方媒體或分眾媒體的特色已經成為分割央視權威的利器。湖南衛視“快樂中國”植入人心，掀起了一股品牌定位風；安徽衛視的電視劇大賣場也被廣大觀眾認可。調查顯示，央視的特點在於：對農村的影響力大，對老年人的影響力大。在觀眾最喜歡的電視頻道中， 15% 左右的人選擇了央視， 14% 左右的人選擇了湖南衛視，而且大多是比較年輕的觀眾。這為中國企業 2006 年的廣告投放帶來了新的考量。

　　二、面對複雜環境中國企業需要審視的五個問題

　　1 、錢有沒有

　　對於廣告投放來說，錢不萬能的，但沒有錢，是萬萬不能的。廣告投放需要大量現金流。投放的媒體級別越高，每月支出的現金流就越大。 2006 年央視廣告招標中寶潔以 3.94 億元再次蟬聯標王。另外兩家乳品企業伊利和光明分別以 2.48 億元和 2.25 億元的總投標額緊跟其後。如此高昂的廣告價格是哪個地方媒體也無法比擬的。這此招標會上，泉州老闆們曾組織了一支服裝軍團，原打算捆綁在一起，對央視一套某一黃金段位進行團購，結果還是因為標價太高而放棄。其實，藏在背後更重要的問題是，企業有沒有持續的現金流來保證廣告持續的投放。哇哈哈當年攻打上海市場投放了 2000 多萬的廣告費還不見有絲毫起色，結果宗慶后咬咬牙，又追加了 2000 多萬，才成功。試問，中國多少企業有這樣大的膽量和勇氣？又有哪家銀行和政府敢不顧風險給打廣告的企業不斷借錢？央視前面幾個倒下的標王遇到的最主要問題就是資金鏈的斷裂。

　　2 、貨到不到

　　商業廣告必然是營銷組合中的一環，所以，地面渠道建設的配合必不可少。如果地面沒有跟上空中，到頭來媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開的禮花。例如，健力寶的“第五季”和“爆果汽”身上，不乏營銷廣告的大手筆，包括猛砸 3100 萬元在央視世界盃直播時播放“第五季”廣告，但是地面渠道工作的不協調卻造成了廣告費的大量浪費和後續的市場問題。

　　3 、人缺不缺

　　企業投放廣告的同時，還要有地面銷售隊伍的配合。這包括，有沒有配合空中宣傳的地面終端佔領，有沒有作風硬朗的終端促銷隊伍，有沒有執行力強的市場管理隊伍（特別是對價格體系的管理），有沒有足夠的人手來保證市場對接。即便是招商，也需要強有力的經銷商管理隊伍。

　　4 、關係硬不硬

　　投放廣告的前提是要保證廣告發布符合媒體管轄地工商管理部門的管理要求。但是，這個標準實在不好把握。打點擦邊球的事情是常有的，關鍵靠執法人員對尺度的經驗把握。一個違規的廣告，從 3 萬元罰款到 30 萬元罰款都由他們說了算。所以，企業多少都得考慮一下自己的地政關係。這是中國廣告投放繞不過去的實際情況。

　　5 、過程好不好控

　　企業必須有足夠的能力來監控廣告投放過程，並隨時對廣告效果進行評估，及時調整營銷策略。筆者在市場時曾經發現某酒類廣告曾經在 4 月份還在某省級台打拜年版廣告。這個年真是過得長啊，不知道他們的企業老總看到了作何感想！一般來說，企業應該有一套備用的廣告播出方案，包括備用的廣告帶子，防止出現意外。

　　三、廣告投放從戰略區域市場走向全國市場，是中國企業適應複雜環境的理性選擇

　　1 、戰略區域市場的含義

　　戰略區域市場是國內營銷界在 2004 年提出來的營銷新概念，它是指與企業資源相匹配的、可以進入的、能獲得競爭優勢並對企業未來發展起到支撐作用的區域市場。主要指標包括：規模、利潤、製造、管理、信息、資本、原料、成本等。這個概念的提出，為那些僅僅專註於更多、更大區域建設的中國企業指明了努力的方向。這是中國企業全國廣告投放最合適的突破口。戰略區域市場構建的原因和目的之一是為了實現廣告與區域顧客有着更為直接和有效的溝通，是為了能夠更深入地理解顧客需求、更清晰地定位，以及為區域顧客創造獨特的價值體驗。

　　2 、戰略區域市場為企業廣告投放提供試驗田

　　戰略區域市場作為試驗田的作用表現在：（ 1 ）驗證廣告訴求，例如腦白金最早在安徽局部市場的試點廣告訴求曾經是提高免役力和幫助睡眠，後來在上海的測試中，才逐漸形成了送禮的主打訴求。（ 2 ）明確受眾群體，例如紅桃 K 在湖南前期的銷售中，居然有消費者稱讚其安眠作用。（ 3 ）探索市場廣告組合方式，例如，論證在一個地級城市線上媒體與線下媒體的費用投入比例。（ 4 ）提供後續廣告現金流，一個快速啟動的市場可以在 1 個月內回收費用，並開始為企業提供現金流，當然，企業一般會選擇繼續追加到廣告費上。（ 5 ）建立企業根據地，例如 TCL 彩電是從河南市場開始走上快車道的；江西是匯仁的大本營；山東是東阿阿膠的發源地；蒙牛則將呼和浩特打造為中國乳業之都。（ 6 ）為企業降低犯錯誤的成本，在一個區域性市場投放廣告，一旦失敗，不會對全國市場其他產品造成負面影響，降低失敗成本。等等。

　　3 、戰略區域市場為企業廣告投放提供樣板田

　　戰略區域市場作為樣板田的作用表現在：（ 1 ）為外地經銷商建立信心，例如掉渣燒餅在湖北各地的迅速擴散。（ 2 ）為市場複製提供模版，主要是配合廣告的銷售管理和終端建設方面的經驗。（ 3 ）為新市場提供營銷骨幹，如很多企業的駐外市場機構負責人一般都是從樣板市場出來的。（ 4 ）為廣告全面開播提供母帶，如很多醫療廣告專題帶到了全國各地，廣告中的主人公都會變成操着方言的當地人。（ 5 ）為廣告媒體欄目和時段的選擇提供借鑒，如針對農民的廣告在夏季播出時間要推遲，因為他們一般在田裡忙到很晚才回家看電視，央視所謂的新聞黃金時段對這類群體並不適用。

　　4 、從戰略區域市場走向全國市場的廣告投放路徑的六個優點

　　從戰略區域市場走向全國市場的廣告投放路徑的優點在於：（ 1 ）降低資金風險，用有限的資金做透局部市場，既積累經驗，又獲得持續的現金流；（ 2 ）避免競爭對手過早反擊，建立局部市場的絕對競爭優勢；（ 3 ）降低營銷管理難度，符合循序漸進原則，物流、信息流都需要人來管理控制，通過區域市場的成功經驗放大，可以逐步建立一套完善的市場管理制度；（ 4 ）降低人員管理的風險，通過市場有序擴張來培養和擴充一支得力的營銷管理隊伍；（ 5 ）有利於在廣告中學習廣告，逐步培養與媒體的良好合作關係，為後續擴張奠定基礎；（ 6 ）有利於逐步建立和深化良好的地政關係，構建完善的廣告支持網絡。