廣告媒體策劃書

　　(三)直接廣告

　　直接廣告，是直接進人消費者的家庭和工作場所，以及通過個人之間的信息溝通，表明比較具體的求購信息的廣告形式的總稱。

　　其中，郵寄廣告(Direct Mail Advertise，簡稱DM廣告)是最早開展、也是最主要的形式。它是將廣告信息通過信件用直接郵寄的方法傳達給目標消費者，介紹產品或服務，也可以寄優惠卡或附送樣品、折價券等。

　　郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度。可隨意設計，發揮創造，給消費者以新鮮感。因受眾沒有閱讀時間的限制，所傳遞的信息內容更豐富詳盡。郵寄廣告的設計要新穎獨特，使目標對象願意開拆，盡量減低對郵寄廣告的抗拒心理。如學術報告會、名人錄、論文集等，很煩人。還有一次收到珠海寄來的挂號信，拆開后原來是一小袋洗頭膏。

　　應注意的是，要與消費對象建立經常性的聯繫。還可發放問卷，調查目標消費者對商品的期望和建議，保持銷售信息交流的暢和愉悅。平時還要注意積累資料，選好對象，建立用戶花名冊。名冊的資料應該準確、詳細，包括郵寄對象的姓名、出生年月日、階層、職業、興趣等。

　　還有一些直接廣告形式，如電話廣告（提機先聽一段廣告，回答問題，答對者可電話免費，很誤事）、上門廣告、傳單廣告、物品廣告（如送紙袋，印有企業名稱）、夾報廣告等。

　　(四)交通廣告

　　利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具，及其周圍的場所等媒體做的廣告，就是交通廣告。交通廣告因價格低廉，流動性強，且有着較好的傳播效果，受到企業的歡迎。

　　交通廣告可運用多種形式來傳遞信息，可隨交通工具流動，又可以固定在車站、機場、碼頭，具有穩定性。交通廣告展示時間長，內容豐富，有持久性。

　　但使用公共交通工具的乘客流動性大，成分複雜，不容易進行市場細分。傳播對象的針對性不強。另外，交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告接觸面有一定的局限性。由於交通設施具有公共性，所以，對廣告設計有較高的要求，必須具有一定的欣賞價值，增加美感。

　　三、新媒體

　　近些年出現了一些新的傳播媒體，主要有有線電視、衛星電視、互聯網絡等。

　　(一)有線電視(CATV)

　　有線電視大約出現於20世紀40年代末，逐步發展成為一種綜合信息網，具有雙向傳輸功能，能夠提供多種服務，如圖文電視、電子報紙、電視購物、電視節目點播等，甚至可以與互聯網聯接。我國從

　　20世紀70年代開始發展有線電視，現在已成為用戶接收電視節目的主要手段。相應建立起來的有線電視台，服務性、娛樂性節目內容比較豐富，有較高的收視率。

　　(二)衛星電視(STTV)

　　是運用衛星上的轉發器，把地面傳送的電視信號向預定地區播送的方式。衛星電視覆蓋面積大、傳送環節少、受地形影響小、穩定可靠，接收電視節目更加便利和清晰。

　　(三)信息傳播數字化

　　數字化使大眾傳播媒體的功能得到進一步增強，為廣告宣傳提供更加優越的條件。

　　第二節 媒體計劃

　　一、含義和內容

　　(一)媒體計劃的含義

　　廣告媒體策劃——根據廣告目標的要求、在一定的費用內、把廣告信息最有效地傳達給目標消費者，而為此所做的策劃，這就是廣告媒體計劃。媒體計劃是廣告整體策劃中的一個重要組成部分，媒體計劃指導着廣告媒體的選擇。

　　確定媒體目標是廣告媒體計劃的核心。媒體目標是廣告信息經媒體傳播后對現實的和潛在的消費者影響的程度。媒體目標要和廣告整體目標聯繫起來考慮，通過一些具體的指標，如暴露度、到達率、收視率、影響效果等來體現和衡量。如何選擇傳播媒體，怎樣進行組合，如何推出廣告等，都是圍繞着媒體目標來展開的。

　　媒體計劃是廣告計劃在媒體選擇部分的具體展開。由於媒體計劃是廣告投放前的運籌，因此，要從廣告主企業的整體營銷規劃、廣告目標、廣告戰略的要求出發，深入地對各類媒體進行研究分析，同時也要考慮廣告文本的創作、廣告費用的預算等因素的影響，來準確地選擇合適的媒體。

　　媒體計劃的實質，是確定媒體的選擇方案。廣告主企業投入大量的廣告費用，其中八成以上，是用來購買媒體的時間和空間。廣告能否取得效果，首先還是看廣告信息是否被傳播對象接觸到，進而才能影響目標消費者，達到預期目的。這關鍵在於媒體計劃是否周密，媒體選擇策略是否得當。在廣告運行的鏈條中，媒體計劃處於相當重要的環節。

　　日本電通公司提出圍繞擬定廣告媒體計劃的三個步驟方法(圖8--1)，可供參考：P:213

　　(二)媒體計劃的內容

　　從總體上看，媒體計劃主要圍繞四個方面展開。

　　1、傳播對象

　　廣告活動對誰開展 廣告傳播的目標對象是誰 這是制定媒體計劃時首先要明確的。在廣告整體策劃時，在制定廣告表現戰略時，廣告的目標對象也都要予以考慮，廣告媒體戰略要與之具有一致性。

　　2、溝通渠道

　　這是需要重點策劃的內容。即根據廣告目標的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息儘可能地接觸目標消費者。制定媒體計劃，要依據媒體的情況、目標對象接觸媒體的情況來進行，使目標對象儘可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。

　　3、何時進行

　　4、如何進行

　　這兩個方面，主要是考慮廣告投放的時間和方式，特別是要根據廣告預算的要求來考慮如何推出。媒體計劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。

　　廣告預算是確定的，媒體計劃要在廣告預算費用允許的條件下進行。選擇媒體的程度，要與購買媒體所需的費用聯繫起來。儘管許多媒體都很理想，但如果廣告費的預算不允許，也只能放棄，重新進行選擇調整，使之既符合預算的要求，也能達到預想的傳播效果。

　　二、媒體評估

　　制定媒體計劃，選擇適用的媒體，需要對媒體進行考察評估。

　　(一)總體分析

　　總體分析時，要考慮以下因素。

　　1、媒體普及狀況和受眾成分

　　這主要是考察廣告目標公眾和媒體受眾的關係。可以從三個方面考慮，也可以進行量化。

　　第一，要看某一媒體或節目的影響程度，包括發行或覆蓋的區域，受眾規模和構成等。這是對媒體或節目基本情況的了解認識。

　　第二，要看廣告目標公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標對象接觸的程度。廣告目標對象的人數和成分，取決於媒體受眾的人數和成分。他們之間的關係，可有下面幾種類型(圖8—2)。

　　A、不相交，二者之間沒有聯繫；B、部分相交，二者之間有互相覆蓋的情況；C、全部相交，二者之間完全吻合，但在實際運作中一般是不可能出現的情況；D、廣告目標對象大於媒體受眾，超過了媒體的影響範圍。只有廣告目標對象與媒體受眾出現相交的情況，媒體才具有被選擇的條件，相交部分越大，媒體的適用性就越大。如果媒體受眾小於廣告的目標對象，那麼這一媒體也是不理想的，需要通過其他方式來彌補。

　　這裡引入一個概念，就是媒體質量評估參數。廣告目標對象人數除以媒體接觸人數的比率，就是相交程度的質量參數。質量參數小於1的媒體，就是理想的廣告媒體。

　　第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋範圍並不等於媒體被受眾接觸的程度，還要通過一些具體指標，如反覆性(是否被反覆收聽、收看)、注意率(媒體不同時間或空間被注意的狀況)、傳閱率(讀者相互傳閱的情況)、吸引力、機動性、保存性等來進行評估。這個評估，還應該包括廣告信息被接觸的狀況在內。

　　2、媒體使用條件

　　這一問題可通過三個方面來考察。

　　第一，考察購買媒體的難易程度，購買手續和過程是否簡便易行。這關係到廣告能否在合適的時段、合適的空間傳播出來，能否及時有效地被目標消費者接觸到。如晚上11點以後播出的廣告，就不會引起人的注意。

　　第二，考察媒體對廣告的表現程度。有些媒體因為固有的特性，表現廣告內容有一定的局限性。這要考察媒體對於廣告的色彩、動靜、聲像等要素的再現能力。如對音像要求比較強的廣告，電子媒體的表現能力就比印刷媒體要好得多。

　　第三，考察媒體製作廣告的水平、風格。當然，廣告的設計製作可由專門的廣告製作公司去做，但有些媒體也設計製作廣告，這方面的評估也不可忽視。

　　3、媒體的廣告費用

　　不同媒體刊播廣告的費用有很大的差別，比如《人民日報》一個整版的廣告費為28萬元，《中央電視台》一套21點20分插播的廣告價格，5秒是2．4萬，30秒是8萬。就同類廣告媒體來說，《北京日報》整版黑白版的廣告價格是13．8萬元、《北京晨報》是11萬。但是，在費用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。可用計算相對廣告費用的辦法來做參考比較。相對廣告費用的計算公式為：P:216。

　　4、媒體的傳播效益

　　通過對以上幾個方面的綜合評價，可以看出媒體的傳播效益如何。

　　綜合評價可運用比較的方法，即與廣告目標相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對廣告目標的適應性如何；把各種媒體進行相互比較，看哪種媒體更適合實現廣告目標，且相對費用更便宜(表8—1)。

　　(二)不同媒體分析

　　1、報紙和雜誌

　　這兩種媒體同為印刷媒體，在傳播特點上有許多相似之處。

　　(1)普及狀況和讀者階層。考察了解發行量、發行範圍、銷售方式(如自辦發行、郵局訂閱、街頭零售)、讀者對象等方面的情況。

　　(2)閱讀狀況。各個版面可能被閱讀的情況。報紙要分別考核要聞版、專版、各類(新聞、體育、經濟、娛樂、副刊)、某一版(全頁、上半版、下半版、四分版面)被閱讀的情況。雜誌則要了解封面、封底、內頁、插頁等被閱讀的情況。重點是考察不同位置版面的注意率。

　　注意跳讀的問題，如跳版(頁)、跳區、跳欄等影響閱讀廣告的因素。