白酒市場營銷策劃書

　　在運用概念營銷過程中，如何結合產品的名稱賦予產品更多的文化內涵、如何通過繽紛的色彩表現產品包裝的品位和喜慶氛圍給消費者以最大的視覺衝擊力是進行產品傳播推廣的基礎。其實，常用的促銷方法也很多，但我們要做好促銷元素的有效組合。比如說廣告的促銷策略。孔府家酒曾以一句“孔府家酒，讓人想家”勾起了無數人的思家情懷，那長滿青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”，不由得使人想起自己的故鄉、自己的家和親人。適值中秋佳節，親切感人、扣動人心弦的廣告詞往往會打動遠離家鄉的遊子的心，企業應以感性訴求為出發點，緊緊圍繞產品的營銷概念來突出廣告的主題，以此拉動消費。另外，企業可以考慮採用一些互動式的廣告活動，如圍繞營銷概念進行對聯徵集活動等。

　　另外，公關策略也是提高企業產品的美譽度、影響公眾行為、為企業塑造良好形象、為企業創造良好的市場營銷環境的一種更高級的促銷方式，是企業進行品牌推廣的重要戰略部署。中秋時節，家人團聚，而對那些獨身一人者來說，家的概念對他們更為醒目、更為溫馨，更渴望有一個自己的家或是團聚。公關活動就要圍繞這部分人去做，如到孤兒院、敬老院為孩子們和鰥寡老人們送去我們的一片暖和。如通過評選城市“X大文明外來打工青年”為那些風風雨雨為了城市文明建設做出貢獻的外來打工者送去我們的關懷……國慶節，從部隊官兵到政府工作人員，到無數的基層勞動者，到廣大的學子，他們紛紛為了大“家”的利益，捨棄了自己與家人分享快樂時光的良好機會，默默無聞地堅守在自己的工作崗位上，這部分人可歌可泣，企業可藉此機會給他們帶去最為誠摯的問候，表述企業的心聲。

　　除此之外，銷售促進策略是最好的短期見效工具，中秋、國慶期間是每年購物的黃金時段，企業可以運用短期性的刺激工具以刺激消費者迅速購買企業的產品。

　　1、在大型商場或公共場所，多搞一些娛樂性與趣味性相結合的有獎銷售、產品知識競賽等活動，以製造節假日快樂的氣氛，吸引更多消費者的積极參与。

　　2、採用捆綁銷售形式，在中秋佳節企業可以採用買白酒送月餅，或送香皂、送煙等一些既實用又布滿親情的東西，如某白酒企業就採用購白酒一箱贈予植物油一桶的做法，深受廣大消費者歡迎。

　　3、加大對商家的返利籌碼，充分調動商家的積極性。

　　4、做好終端產品的陳列與示範、促銷人員的組織與培訓等細微工作。產品銷售的好壞不僅在於產品本身，終端陳列的位置、展架及產品的擺放、堆頭的方式等也將直接影響產品的銷售。終端銷售人員的職責不僅要使終端售點生動化，而且還要與消費者直接進行交流，向消費者推薦產品的利益；尤其是酒店服務人員對目標客戶的推薦作用更不容忽視，因此可策劃節日酒店白酒的奉送、品嘗、打折等活動，使消費者直接得到實惠。

　　5、人員推銷，實施大客戶營銷。節假日政府機關、國企、民營企業等團體機構一般都要給員工發放福利，這些單位對福利產品往往一次需求量較大，購買比較集中。所以企業應派出專門的推銷人員到這些部門進行上門推銷，力求抓住這部分的白酒消費。如“十一”婚宴市場白酒的消費量也很大，企業可委派推銷人員直接到當地民政部門了解情況，針對節假日結婚的消費者進行推銷，以打開婚宴市場，操作時可與酒店、攝影店等聯合搞一些優惠和慶祝活動，如向新人送鮮花，送祝福等。

　　三、幾種營銷非常成功的白酒分析：

　　金六福：企業應打好概念營銷這張牌。在大多數情況下，消費者購買產品並不僅僅是為了購買產品本身，更多的是產品所能夠給消費者帶來的核心利益和它所能給消費者帶來的期望。因此，在與消費者進行溝通交流過程中，這就需要我們去炒作一個概念，創造一種時尚，引領一種潮流。“金六福”－－“好日子要喝金六福酒”，“喝金六福酒，運氣就是這麼好”。難道過上好日子就得喝金六福酒？當然不是，但是金六福把消費者對未來生活的期望以及對現有美好生活的讚美深深地融入酒中，着實打了一個漂亮的概念牌。

　　瀏陽河：一位偉人，一條名河，一首名歌構成了瀏陽河酒獨特的品牌內涵和文化個性。瀏陽河的文化價值在於名人－－名歌－－名河，事實上名人精神才是品牌文化價值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的載體。“蘊旭日東升，釀五糧新貴”“瀏陽河酒，冠軍的酒”，利用劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育名將來代言，突出個性與品位。

　　水井坊：將傳統的歷史文化資源與現代文化進行了有效的揉合，很輕易的在高端白酒品牌中脫穎而出，並且與商務消費文化非常吻合，所以很快就得到了市場的認可，迅速成為高端市場的一顆刺眼明星，創造了一個白酒業的品牌神話。

　　金士力：倡導“現代白酒”新概念。“金士力”在酒界一亮相，就一反業界貼牌成風的潮流。據悉，金士力集團已在國酒之都、赤水河畔茅台鎮斥資1。38億元打造生產釀造基地，成為僅次於茅台的第二大釀酒企業。“水乃酒之源，酒乃水之魂”，在急功近利的當今社會，在動不動就稱“王”稱“帝”的白酒行業，金士力不為眼前利益所動，堅定走質量路線，顯然是從要把做酒當成長線來考慮的。依託天士力集團強大的現代化科研力量，利用國際領先的超臨界萃取技術，從十餘種天然植物中提取出無色無味的營養液用以調配基酒，不僅把傳統白酒對人體肝臟、腸胃的傷害降低至“趨零標準”，而且又催化了酒汁的老熟：醬香、濃香、天然植物香融為一體又相得益彰，可以說，這在目前的白酒界是相當超前的。更為重要的是，現代白酒倡導的是一種健康新生活運動，即稱謂“3＋1生活模式”。俗話說，“飯後百步走，活到九十九”，而飯後一杯金士力酒，則相當於人體微觀系統自行做了一次體內運動，具有與“百步”的異曲同工之妙。每日的三餐是人體的基礎保障，每日的一杯金士力酒則是生命質量的提高。因此，飲用綠色、健康的金士力酒正符合了現在“健康第一”的生活時尚，公務、商務活動中的宴請也區別於以往的“不醉不歸”，而是更加顧及了消費者的身體健康。

　　總之，對於白酒的市場，，產品實體的競爭是根本性的，許多白酒企業在包裝上下功夫，方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些廠家搞買斷品牌經營方式這都只是一種極淺層次的競爭；產品的部分競爭最終是文化的競爭，隨着消費者品位和生活質量的不斷提高，白酒企業一定要融入中國深厚的文化底蘊，地道和時尚的有機統一；在酒家庭中，各類酒有着不同的特徵，因此，在酒業策劃中必須要考慮不同類型的酒存在不同的文化內涵和概念訴求。白酒策劃要整體開發，任務是做出豐厚的內涵來，果酒策劃要增其雅緻，去其但欲，任務是做出高雅的氛圍來：啤酒則應先具備白酒豐厚，然後高檔者可替果酒之雅，低檔者可以比豪飲之俗；另外像黃酒之類，應該把口味需求白酒產業的生產商無一例外地“拼年頭、說傳統、談文化”；高檔白酒的性質就象是藝術品，除了需要深厚的精神內涵之外，還需外表形式的藝術化等等。

　　白酒市場營銷策劃書（二）

　　河南省臨潁縣地處中原腹地，因瀕臨潁水而得名。全縣轄9 鎮6 鄉，361 個行政村，70 萬人，總面積821 平方公里。優勢突出，地處承東啟西、連南貫北的重要位置，京廣鐵路、京廣高速客運專線、京珠高速公路、107 國道四條交通大動脈縱貫南北。在國內外享有盛譽的紅色億元村-- 南街村就誕生在這裡。

　　市場向名酒回歸，濃香泰斗瀘州老窖，老窖股份公司鼎心打造耀世新品，中國醉文化第一品牌--- 醉三江系列產品。源自濃香泰斗的經典品質，秉承“瀘州老窖傳統的釀製技藝”，由瀘州老窖股份有限公司統一儲存、勾兌、生產包裝而成，成就了醉三江酒質“回味悠長，空杯留香”、“豐滿醇厚，窖香優雅”，“綿甜柔和、酒體協調”之獨特品格和卓越風範。

　　依據瀘州老窖醉三江的市場營銷方案和臨穎縣的實際情況，特制定如下細則，僅供參考：

　　一、 夯實基礎, 抓好網建工作:

　　網絡建設工作是提高產品市場佔有率、提升產品展示率、進而增進產品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。

　　1、市場調查：

　　1.1 地理位置、人口狀況、經濟狀況、當地政府有關政策、人均消費水平、消費習慣；

　　1.2 人文環境：市場購買力，中檔和高檔白酒消費習慣，高檔酒店、名煙名酒店的數量、名稱、位置分佈、聯繫人、目標消費群的文化素養等；

　　1.3 經銷商的基本情況：公司概況、資金實力、人員結構、網絡分佈、主銷白酒品牌及銷售情況、經銷商對它的滿意度，經銷商的個人資料等；

　　1.4 調研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店渠道；

　　1.5 費用調查：目標市場的終端進場費、促銷費等；

　　1.6 其它：當地市場個性化的情況（特別是最省費用且有效的方案）。

　　2、在取得完善的市場信息和資料的基礎上，根據建立的《市場調查報告》的各項數據，明確網建指標，並分解到季度及月份，以此作為各市場人員的工作任務和考核指標。

　　3、網建方法：

　　3.1 針對傳統經銷商：要借用其原有網絡資源，有選擇性地推進。

　　3.2 針對非傳統性經銷商：利用其優越的社會資源和網絡資源（如充分利用當地衛生、消防等職能部門負責人去介紹等）進行網建工作。

　　3.3 針對介於傳統與非傳統的經銷商：使用3.1、3.2 二種方法組合的方式開展網建。

　　3.4 目標任務要根據市場的實際情況按照產品的品種不同有差異性的制訂。

　　4、價格策略：對不同的通路渠道，設定不同的價格，要求各市場嚴格執行公司的價格體系。

　　注意事項：對經銷商和渠道商，我們需要做：

　　1 ）提供細緻周到的管理和售後服務；

　　2 ）提供完整系統的企劃方案，提供系統的營銷培訓；

　　3 ）提供終端管理解決方案和助銷；

　　4 ）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式；

　　5 ）推廣個性化服務；

　　6 ）階段性強大的促銷支持；

　　7 ）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫；

　　8 ）推廣密集分銷，協助經銷商直接掌控終端；

　　9 ）快速的渠道反饋和反應。

　　二、鎖定目標消費群，全力培養消費領袖

　　1、鎖定目標消費群的方法：

　　1.1 通過經銷商的社會關係，鎖定目標消費群；

　　1.2 通過各種公關活動，鎖定目標消費群；

　　1.3 通過與移動、聯通VIP 服務部（大客戶部）的客戶經理合作，尋找、鎖定目標消費群；

　　1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費，費用可與酒店協商承擔，以此來鎖定目標消費群；

　　2、對消費領袖的培養

　　2.1 邀請其免費參加瀘州老窖醉三江的品鑒活動

　　2.2 邀請其參加由“瀘州老窖醉三江”舉辦的各種活動；

　　2.3 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；

　　2.5 在其子女升學考試時，送祝福語；在升學后，登門祝賀，送“醉三江”系列酒等。

　　三、瀘州老窖醉三江下半年營銷工作要圍繞如下促銷主題，開展促銷活動，樹立品牌形象，為形成良好的銷售態勢打下堅實的基礎。

　　3.1 瀘州老窖醉三江8 月份圍繞“建軍節”，促銷主題是“瀘州老窖醉三江暖人心，軍民魚水情”。

　　3.2 瀘州老窖醉三江9 月份圍繞高考學生，促銷主題是“十年寒窗無人曉，金榜題名謝師恩”。

　　3.3 瀘州老窖醉三江10 月份圍繞農曆八月十五，促銷主題是“團團圓圓，常回家看看”。

　　3.4 瀘州老窖醉三江11 月份圍繞縣級市場結婚旺季，推出“百對新人集體婚禮”為主題的促銷活動。

　　3.5 瀘州老窖醉三江12 月份圍繞春節旺季備貨，推出“進貨多多，獎品多多”為主題的促銷月活動。

　　醉三江”承襲深厚的瀘州老窖酒文化底蘊和歷史內涵，專註於醉文化的詮釋與演繹，緊扣酒之秉性，還原酒之根本，佔位醉文化第一家，佔盡先機，厚積薄發，願與志同道合的人一同共醉於芬芳酒香與錦繡事業中！