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如何撰寫促銷活動方案

手機:M版  分類:經驗交流  編輯:小景

  銷售促進(SALESPROMOTION)是與人員推銷、廣告、公共關係相併列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動是指針對消費者的銷售促進,至於針對經銷商、製造商、銷售人員的銷售促進在此不列為討論範疇。隨着競爭的加劇,針對消費者的促銷活動在營銷環節中的地位已越來越重要。據統計,國內企業的促銷活動費用與廣告費用之比達到6:4。正如一份縝密的作戰方案在很大程度上決定着戰爭的勝負一樣,一份系統全面的活動方案是促銷活動成功的保障。   如何撰寫促銷方案?一份完善的促銷活動方案分十二部分:

  一、活動目的:對市場現狀及活動目的進行闡述。市場現狀如何?開展這次活動的目的是什麼?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競爭對手?是新品上市?還是提升品牌認知度及美譽度?只有目的明確,才能使活動有的放矢。

  二、活動對象:活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體?活動控制在範圍多大內?哪些人是促銷的主要目標?哪些人是促銷的次要目標?這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。

  三、活動主題:在這一部分,主要是解決兩個問題:

  1、確定活動主題

  2、包裝活動主題

  降價?價格折扣?贈品?抽獎?禮券?服務促銷?演示促銷?消費信用?還是其它促銷工具?選擇什麼樣的促銷工具和什麼樣的促銷主題,要考慮到活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。

  在確定了主題之後要儘可能藝術化地“扯虎皮做大旗”,淡化促銷的商業目的,使活動更接近於消費者,更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經典,把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權益的愛心行動。

  這一部分是促銷活動方案的核心部分,應該力求創新,使活動具有震憾力和排他性。

  四、活動方式:這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮:

  1、確定夥伴:拉上政府做後盾,還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”?是廠家單獨行動,還是和經銷商聯手?或是與其它廠家聯合促銷?和政府或媒體合作,有助於借勢和造勢;和經銷商或其它廠家聯合可整合資源,降低費用及風險。

  2、確定刺激程度:要使促銷取得成功,必須要使活動具有刺激力,能刺激目標對象參與。刺激程度越高,促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。因此必須根據促銷實踐進行分析和總結,並結合客觀市場環境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。

  五、活動時間和地點:促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍,選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與,在地點上也要讓消費者方便,而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發動促銷戰役的時機和地點很重要,持續多長時間效果會最好也要深入分析。持續時間過短會導致在這一時間內無法實現重複購買,很多應獲得的利益不能實現;持續時間過長,又會引起費用過高而且市場形不成熱度,並降低顧客心目中的身價。

  六、廣告配合方式:一個成功的促銷活動,需要全方位的廣告配合。選擇什麼樣的廣告創意及表現手法?選擇什麼樣的媒介炒作?這些都意味着不同的受眾抵達率和費用投入。

  七、前期準備:前期準備分三塊,

  1、人員安排

  2、物資準備

  3、試驗方案

  在人員安排方面要“人人有事做,事事有人管”,無空白點,也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通?誰負責文案寫作?誰負責現場管理?誰負責禮品發放?誰負責顧客投訴?要各個環節都考慮清楚,否則就會臨陣出麻煩,顧此失彼。

  在物資準備方面,要事無巨細,大到車輛,小到螺絲釘,都要羅列出來,然後按單清點,確保萬無一失,否則必然導致現場的忙亂。

  尤為重要的是,由於活動方案是在經驗的基礎上確定,因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確,刺激程度是否合適,現有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者,填調查表或在特定的區域試行方案等。

  八、中期操作:中期操作主要是活動紀律和現場控制。

  紀律是戰鬥力的保證,是方案得到完美執行的先決條件,在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細緻的規定。

  現場控制主要是把各個環節安排清楚,要做到忙而不亂,有條有理。

  同時,在實施方案過程中,應及時對促銷範圍、強度、額度和重點進行調整,保持對促銷方案的控制。

  九、後期延續

  後期延續主要是媒體宣傳的問題,對這次活動將採取何種方式在哪些媒體進行後續宣傳?腦白金在這方面是高手,即使一個不怎麼樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。

  十、費用預算:沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產出應作出預算。當年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在於沒有在費用方面進行預算,直到活動開展后,才發現這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動,僅靠一個好的點子是不夠的。

  十一、意外防範:每次活動都有可能出現一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續進行等等。必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物 力、財力方面的準備。

  十二、效果預估:預測這次活動會達到什麼樣的效果,以利於活動結束后與實際情況進行比較,從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。

  以上十二個部分是促銷活動方案的一個框架,在實際操作中,應大膽想象,小心求證,進行分析比較和優化組合,以實現最佳效益。

  有了一份有說服力和操作性強的的活動方案,才能讓公司支持你的方案,也才能確保方案得到完美的執行,使促銷活動起到四兩撥千金的效果

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