房地產項目策劃書

　　j、 世紀大廈－財富加速器，商務制高點

　　k、世紀大廈－內部認購期創造銷售奇迹

　　中小型企業發展年會

　　1)目標：讓高開區CBD區域概念深入人心，讓人們知道世紀大廈就是高開區CBD區域的象徵，是企業向國內國際發展的平台

　　2)時間：2004年10月

　　3)地點：國際俱樂部

　　4)主辦單位：保定市經濟貿易局、保定市發展改革委員會、保定市建設局、保定市鄉鎮企業局、保定市高開區管委會、保定市中小企業協會、保定晚報社

　　5)協辦：保定市乾坤房地產公司

　　6)議程：專家學者談高開區商務對保定現代化都市建設的意義

　　中小型企業發展的思路

　　高開區規劃對商務樓盤的看重

　　世紀大廈的設計理念及對中小型企業發展的意義

　　媒體記者提問

　　7)媒體報道：省內及保定市各主流媒體

　　戶外媒體的投放

　　塔牌、彩虹橋、候車亭、樓體廣告等

　　DM專刊直投、報紙夾帶等

　　3、 全新廣告表現與創意主題

　　房地產項目的成功運做，暫時還離不開廣告，而廣告的關鍵就是設計廣告。優秀的廣告設計，會使項目的媒體費用投入獲得超值回報。根據我們操盤的經驗，一版報紙廣告的設計水準，會直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統計上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。回想那些市場中的成功樓盤，哪一個不會讓我們聯想起它成功的廣告語？聯想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設計必須要新穎獨特，要能夠在鋪天蓋地的房地產廣告中脫穎而出，吸引住目標客戶群的眼球，為實際銷售捕捉來源源不斷的客戶。

　　廣告設計的高水準要求，使我們不能吝嗇設計費用。我們需要尋求設計水準較高的設計師，讓他們深入了解本案，在我們的整體營銷策劃思路指導下，發揮出他們的創作天分。在保持廣告獨特表現風格與出眾品位格調的同時，還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創意的靈感巧妙融合，設計出精品、極品廣告，廣告設計高品質策略，會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準，不僅直接促進銷售，也是保持本案高品質樓盤形象的重要保障。

　　4、 廣告全方位整合

　　本案進入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經過充分地分析評價后，將被有效地整合利用。針對本案目標客戶信息來源的特點，常規主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網絡、直投；以及利用相關俱樂部、社團等的客戶資源。廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃，各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應預算額度，使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時儘可能提高回報率，避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。

　　5、 媒體組合原則

　　由於市場消費者的來源一般較為複雜。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標客戶群的所有層次中去。所以我們採用組合立體方式推介本案，組合原則採用先內而外，先主后次的原則。

　　a) 先內而外

　　保定地產市場經過發展，已形成強大的業內人群，也就是我們通常說的地產圈。在這個圈子裡有許多關注保定市場的業內人士，在他們的手中掌握了一部分專業媒體傳播途徑（業內人士沙龍、《保定建設》等）。在產品品質有保證的情況下，讓本案形象不斷出現在此類專業媒體上。此類專業媒體或專業人士有其專業性的優勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費者信服。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業媒體的優勢引導市場的偏好度。在此基礎上，在轉向普通意義上的外部市場推廣。

　　b) 先主后次

　　為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標客戶吸引住。我們採取先主后次的原則。在主流媒體上發布本案信息，強勢推介，在前面的基礎上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習慣的客戶群媒體。在費用預算上，有主有次。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。

　　c) 立體組合方式說明

　　在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關活動，展會推介，網絡傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們為本案訂身設計的活動策劃思路。其它手段還有DM直接，客戶通訊等。

　　6、推廣預算與應用

　　①整體推廣費用估算

　　本案的宣傳推廣費用預算，應根據市場整體情況和項目運做需要而制訂。

　　根據目前我們對本案的了解，結合現有的策劃思路，並參考其它項目的運作模式，暫將本案的宣傳推廣費用預算擬訂為總銷售額的1%－1、5%。

　　②推廣費用的節奏安排

　　根據本案的銷售周期及前期預熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前期啟動準備預算；二是正常銷售周期中的推廣費用安排。

　　項目營銷活動開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準備。其中有的銷售道具會貫穿整個項目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據等。通過總預算的分配，本案前期的預算額我們定在25－30％左右。內容：

　　售樓處裝飾 牆面展板 頂棚鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等。

　　房地產項目策劃書（二）

　　一、關注房地產業網絡營銷的依據

　　只要稍加留意就會發現，網絡營銷早已來到了我們生活當中。在我們進入各大門戶網站的時候，鋪天蓋地的廣告迎面而來，有固定廣告、浮動廣告，有圖標廣告、半屏廣告、全屏廣告，各式各樣，種類繁多；在各網站仍在不斷摸索自己盈利機制的時候，網絡廣告無疑成了它們的“收人現金牛”。既然網絡廣告無所不在，我們就有必要關注房地產網絡廣告的效果，分析其在房地產市場營銷體系中所起的作用。

　　二、房地產項目網絡廣告優缺點分析

　　商品住宅等房地產物業作為一種商品，使用年限很長，屬於耐用品；而房地產物業的差異性很大，客戶在購買時往往要作細緻比較和篩選。因此，房地產廣告具有理性訴求的特點，需要詳細描述產品特性及與其他樓盤的差異，以吸引客戶購買。從這方面分析，網絡廣告滿足理性訴求廣告要求，它能以固定的版面給受眾詳細介紹樓盤各方面特點，從而達到吸引客戶購買的目的。

　　以北京為例，從現階段商品住宅目標客戶群分析，購房者除了一部分是小私營業主外，大部分購房者為有較高學歷的各高校畢業留京人員。他們在校期間跟網絡接觸的機會較多，工作后多數保持了較頻繁的上網習慣，這就為網絡廣告作為房地產項目廣告載體提供了堅實基礎。據近期所做北京市城鎮居民購房意向調查結果顯示，在眾多傳播途徑選擇中，通過網絡廣告了解樓盤信息的被訪者比例達到被訪總數的15%，這個數字說明網絡廣告在房地產廣告中已經佔據了相當重要的位置。

　　當然，網絡廣告與傳統廣告形式相比仍有其自身缺點，因為它需要有計算機作為媒介；另外網絡廣告持續時間較短，其所起效果也要打一定折扣。

　　既然簡單的網絡平面廣告效果有限，業界中出現了一些新的網絡營銷方式，比如網上家庭裝修三維瀏覽技術、浮動廣告技術等，這些新技術的推出無疑改進了房地產網絡廣告形式及表現手法，使其更能達到吸引眼球的效果。

　　正是看到單純的房地產網絡廣告存在着如上弊端，市場營銷人員在將傳統營銷手段與網絡技術進行融合的過程中，不能僅僅依靠網絡廣告形式，而需要將網絡技術融人到市場營銷全過程中，這就是網絡營銷。

　　三、目前房地產業網絡營銷存在的問題

　　目前，市場上通過網絡對企業或開發項目進行營銷廣告的房地產公司越來越多，但所收到的效果依採取的營銷策略及策略實施情況的不同而相差很大，存在的共性問題如下：

　　1、企業自身的internet營銷技術還不能滿足營銷要求。雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，如出於盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，並結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

　　2、開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。有些房地產企業或項目上網可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、internet服務情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。

　　3、企業對上網營銷的費用估計不足。利用internet開展營銷活動的費用到底要多少，目前多數房地產企業仍沒有一個準確的概念，潛意識裡不願花太多的錢，認為其可有可無，無足輕重。其實，由於internet營銷是建立在日新月異的internet技術之上的，internet技術發展會使企業在internet上的投資逐步增加，而一個經常需要更新和維護的網站費用可能更高。只有不斷更新，才能使企業網站在internet上保持較高水準，否則網站缺乏吸引力，不能取得良好的營銷效果。

　　4、企業缺乏有效評估internet營銷活動的手段。企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意用戶對網址的反應，在必要時做出修改；不斷調整網上營銷策略是internet營銷成功的關鍵。

　　四、房地產項目網絡營銷方式探討

　　1、通過門戶網站、專業網站及自建網站在網上對開發項目進行宣傳

　　網上廣告是網絡營銷的最基本形式。internet作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展營銷活動。建立企業網站是企業上網宣傳的有效途徑； internet讓企業擁有一個屬於自己、而又面向廣大上網者的媒體，並且這一媒體是高效率、低成本的，這是超越傳統媒體的一個特點。企業網站

　　信息由企業制定，不受傳統媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業的發展適時更新；企業網站可應用虛擬現實等媒體手段吸引大眾注意並與訪問者雙向交流，及時、有效地傳遞並獲得有關信息。

　　2、可對客戶進行項目產品的網上調研，接受意見反饋

　　網上市場調研可以承擔的主要工作包括：市場分析、產品和服務研究、市場營銷策略研究等。在internet上房地產企業可以開展低成本、高效、範圍廣泛的市場研究，為正確預測市場需求、做出市場決策打下紮實的基礎。

　　調研市場信息，從中發現消費者需求動向，從而為企業細分市場提供依據，是企業開展市場營銷的重要內容。網絡為企業開展網上市場調研提供了便利場所，一般企業開展網上市場調研活動有兩種方式：

　　①藉助isp網站進行調研。這對於市場名氣不大、網站不太引人注意的企業是一種有效選擇。企業制定調研內容及調研方式，比如客戶喜歡的戶型、能承受的單價、對項目位置區域的認同度等等，將以上調研的信息放人選定的網站，就可以實時的獲取調研數據及動態信息。這種方法的弊端是：由於這些網站內容繁多，企業市場調研對上網者的吸引力可能會降低；同時，上網者如果想與企業交流。

　　②企業在自己的網站進行市場調研。對知名企業而言，其網站瀏覽者多是一些對該企業產品感興趣或與企業業務有一定關係的上網者，他們對企業有更多的了解，有可能提供更多更有效的信息；同時也為調研過程的及時雙向交流提供便利。

　　網上市場調研作為一種新的市場調查方式已受到企業重視，一些網絡服務公司也已經開始為公司定製網上調研業務。但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研並積極配合，仍需做出更多的探索。

　　3、可通過商品房網上競拍給項目造勢，提升項目人氣

　　網上拍賣是時興的房地產銷售方式，其通過市場需求來確定物業價格，具有公平的特性；同時又能為開發企業贏得儘可能多的利潤。此外，由於網上拍賣形式的新穎性，可聚集足夠人氣，更多地對項目進行宣傳，從而在直接追求物業利潤最大化基礎上，間接起到廣告促銷的效果，可謂一舉兩得。

　　當然，在目前市場條件及網絡水平下，網上拍賣技術還不是特別成熟，容易出現拍賣延遲、買賣不同步等問題；另外涉及到網上拍賣交易的有關法律法規不是特別健全，它要求房地產公司在執行之前在多方權利義務關係上做好約定。