是語言創新，還是文化褻瀆

　　——淺議諧音成語廣告

　　隨着我國經濟建設的迅猛發展，各類傳媒廣告應運而生。廣告業

　　在經濟建設和社會生活中的地位和作用也越來越顯得重要。這對於促

　　進商品生產營銷、樹立品牌、引導消費、擴大進出口經營等方面起到

　　了積極的推動作用。

　　廣告是一種文化。富含着豐富的文化內涵和藝術水準，既可以傳播信息、美化環境，又可以作為欣賞品，給公眾以愉悅。並給人以知識、文化、精神境界上的潛移默化和熏陶。而作為廣告的重要組成部分——廣告用語，更是一種文化。廣告通過清晰、準確、簡明、扼要的、藝術的語言表達方式，向受眾傳達着真實可信的各種信息，收到預期的社會效益和經濟效益。

　　但是近年來，一些企業、商家、服務行業，為了自身利益，追求廣告轟動效應，違反語言規律，在詞語的運用上煞費苦心，“別出心裁”。不僅出現了許多語言病句、錯字白字，而且濫用諧音，篡改成語，違反語言規範，不但誤導了消費者，更嚴重的是極大的影響了正在成長階段的中小學生。讓他們面對五花八門，不倫不類的成語廣告詞語，不知所措，無所適從。如：在藥品廣告中，把“刻不容緩”寫成“‘咳’不容緩”。火鍋店把“國色天香”寫成“‘鍋’色‘添’香”，酒店把“朝九晚五”寫成“朝‘酒’晚‘舞’”，飯店把“十全十美”寫成“‘食’全‘食’美”醫院把“有恃無恐”寫成“有‘痔’無恐”把“無微不至”寫成“無‘胃’不‘治’”浴池賓館把“隨心所欲”和“隨遇而安”寫成“隨心所‘浴’”、“隨‘寓’而安”。服飾店把“依依不捨”寫成“‘衣衣’不舍”。而有的還充斥了一些極不健康的內容，如豐乳店把“亭亭玉立”寫成“‘挺挺’玉立”。一則男性用品廣告詞，把“男兒當自強”寫成“男兒‘襠’自強”。還有的打出了“想知道清嘴的味道嗎？”，“做女人‘挺’好”……等等等等，不一而足。這些諧音成語廣告詞語，表面看來僅僅是改變了成語本意，實則造成了母語的混亂，是對我國傳統文化的戕害和褻瀆。對正確認識民族文化，提高民族文化意識，起到了混淆視聽的作用。特別是對於正在文化啟蒙階段的中小學生，更是一種嚴重的誤導。不少學生看了這些諧音成語廣告，往往出於好奇，牢記在心，以訛傳訛。而把正確的成語忘掉了。某小學一位三年級學生，在填詞練習時，居然將“默默無聞”寫成了“默默無‘蚊’”當母親對其糾正時，孩子順便指着桌子上的一份宣傳滅蚊器的廣告，胸有成竹地說“這上面不是明明寫着嗎？”不少老師和家長對於這樣的廣告感到異常焦慮和反感，認為直接影響了孩子的文化成長和正常的漢語教學工作。許多學校已經喊出了“成語打假”的口號。

　　但也有一些人認為，諧音成語廣告是一種創新，語言幽默風趣，

　　吸引讀者眼球，易於提高企業或商家的知名度，有利於產品促銷，是時代的產物，不必大驚小怪。有的人還認為諧音成語廣告，僅是一種語言技巧，只要內容真實可信，就無可指責。

　　到底是語言創新，還是對文化的褻瀆？筆者認為，語言文字，對

　　於一個國家來說，是嚴肅的，莊嚴的，神聖的。代表了一個國家民族文化和民族精神。如果說創新，只能是在原來基礎上，使用上的創新，內容和創意上的創新，表達方式上的創新。而絕不是改變其語言結構，或者是為了自身的利益，在原有固定了的，規範了的成語上，用改變語素的方式，仿效利用諧音變換字述，搞一些嘩眾取寵的啄頭，以達到炒作產品的目的。豈不知這樣做的結果，效果並不理想，反而大大褻瀆和破壞了成語，並貽害於我們的子孫後代。

　　祖國語言博大精深，是世界語言文字中最豐富，最具文化底蘊，

　　最有語言特色的交流工具。是中華民族數千年智慧的結晶。數千年不斷發展完善起來的中華母語，承載着中華五千年燦爛的民族文化。無論是古代漢語還是現代漢語，從含義、寓意、到微妙的語義變化，是任何國家的語言無法達到的。特別是那些豐富多彩，比喻貼切，形象生動的成語，在語言文學中，始終放射着燦爛的光華。這些成語大多來自歷史典故、寓言故事、神話故事、古典文學作品，又是人民群眾在長期生產生活實踐中，錘鍊而成的語言精華。它的顯著特點是：意義上具有整體性，結構上具有凝固性，無論是代表的意思或書寫符號，都不容隨意改變。是一種固定的語言表述方式，體現了漢語的博大精深，是語言文學中不可缺少的。因此，保護母語，維護母語的尊嚴，是每個公民神聖的職責。為了依法保護母語，我國政府已於2000年10月頒布了《中華人民共和國國家通用語言文字法》。此後，各級政府也依照這個法律，制定了相應的地方規章。特別對廣告語言文字的規範使用，作了明確的規定。要求在廣告詞語中，不得含有不良文化內容，語言應當清晰、準確、規範、標準。不得使用錯別字、繁體字、和已經廢止了的簡化字、變體字、古文字……等。對於成語的使用，必須符合國家有關規定，不得誤導，不得隨意篡改。

　　種種情況表明，規範廣告用語，保護母語，維護傳統民族文化的呼聲越來越高，“成語打假”已成為當務之急。

　　西安是千年古都，傳統文化底蘊十分深厚。現代西安，既是面向世界開放的旅遊城市，又是高校雲集，培養中高等人才的搖籃，知識文化氛圍十分濃厚。發揚和保護傳統民族文化，正確規範的使用漢語語言文字，是我們自身知識文化水準的基本體現，也是衡量我們這個城市文化品位的重要標準。

　　為了達到此一目的，一是要依法行事，嚴格監督，二是廣告發布

　　人要嚴格自律，帶頭維護母語，尊重母語。自覺凈化語言環境，規範使用語言文字。三是學校規範漢語教學，正確使用成語，開展“成語打假”和“錯別字打假”活動。切實做到文明用語。四是學生要嚴格要求自己，正確識別謬誤，自覺抵制垃圾語言。絕不讓不健康的語言污染我們的城市。為維護我們神聖的母語而不懈努力。