產品營銷與中國法律的公眾形象

　　法律的形象的樹立離不開法律文化的重塑，法律文化是法律的人化，是法律知識和法律意識在大眾中在社會上的普及化。但由於人們的傳統素質和心理習慣起作用，我們的司法執法工作往往缺乏普遍性、持久性和穩定性。其突出表現是司法執法的非日常化：應該日常化處理的問題，卻不能通過日常的工作來解決，不得不採取“運動式”執法，最典型的如熱一陣冷一陣的“嚴打”。“運動式執法自始是以法治精神的流失為代價的，它所瀰漫的是一種寬猛相濟式的人治原則，而不是一斷於法的法治原則。……這樣一來，依法辦事就成了反常，而違法、犯法卻成為經常，弱化了法律的權威，破壞了法律的尊嚴和形象，從而使公民失去對法律的基本信任。”[25]

　　得不到基本信任的產品是沒有好銷路的，法律也一樣。在大眾看來，打官司總沒下場，沒事還是少沾法律的邊。[26]珠江三角洲某地的村民，80年代初期就遷居當地，但由於政策貫徹到基層就變了味，戶口審批問題一直得不到解決。村民雖然知道自己有理有據，分明是基層的幹部從中作梗。但他們不會想起法律，他們不相信法律能夠為他們解決現實的難題。所以他們選擇上訪也不會起訴。我們承認，上訪也不失為解決“民告官”糾紛的一個好辦法，但那不是法治社會的常態。問題是，在他們看來，法律在很多時候都不湊效。雖然明知道給官員塞小費是不合法的，但上頭的政策下來，能否執行還得看基層，因為作為代耕戶的村民戶口一旦審批下來，將涉及到當地山林的收益權和出售山泥土石的分紅問題。[27]不管在中國還是在西方，人在面對利益的時候都會變得格外理性，涉及到自己的實際利益的時候，基層官員便會使盡“法術”對事態加以阻止甚至百般刁難。更何況中國社會是個重人情的社會，不討好地方的官員，這個問題基本上就沒法解決。所以，根本癥結不在於自己有多少理多少據，而是有沒有地方官員在背後支撐。村民們和基層幹部“談判”八年，每年挨家挨戶籌款用以“走人事”、製作材料、上訪等活動，耗費大筆資金，幾次到市人大、市政府尋求，還兩次上訪到省里，2001年才把戶口問題解決了。[28]現實情況使大眾沒辦法信任法律、沒辦法寄法律以厚望。

　　因此，針對我國的文化傳統的特徵，我們的法律的“營銷”應當充分考慮當地文化因素對人們心中的法律形象的影響。此其一。

　　其二，心理因素對消費者的購買行為也有深刻的影響。市場營銷中的心理因素主要包括需求和動機、感覺和知覺、信念和態度幾方面。信念是人們在確信某種事物或觀念的看法和評價，態度是一種內在的行為傾向，指消費者在購買和使用商品活動中對商品勞務及其有關事物形成的反應傾向，一般情況下，態度直接影響和決定個人的行為，如消費者對某一商品印象很好，他就會經常購買該商品。因此，企業應該設法使其產品適應消費者現有的態度，從而贏得更多的顧客和市場。要使法律適應消費者現有的態度，法律作為一種產品，本身沒有改變自己命運的能耐，法律人理應擔當起此重任。不要讓廣大的民眾遊離於法律大門之外。

　　還有一個重要的方面是個人因素。在消費者的購買行為中，個人的個性、喜好、氣質和性格等等因素往往造成消費者的購買行為複雜多樣、變化多端，企業要抓住其特徵進行產品的銷售。作為產品的法律，它如何才能為大眾接受，這需要我們有意識去引導，這就是我們正在做並且還要繼續深入做下去的普法工作。

　　二、產品的市場營銷策略在法律推廣過程中發揮着不可低估的作用。

　　產品因素是市場營銷組合因素中最關鍵的一個，因而產品策略是整個營銷組合策略的基石，主要包括品牌策略、包裝策略、促銷策略和廣告策略等等。

　　品牌策略在產品推廣中有很強的社會效應。產品的品牌是推銷的有力武器，以品牌來建立產品的市場定位，培養消費者對本企業產品的“品牌偏好”，是企業市場營銷的重要策略之一。中國的產品正在打造自己的品牌， “海爾”、“長虹”、“TCL”等企業用自己的品牌為自己的產品開闢了廣闊的市場。

　　那中國的法律要不要打造自己的品牌？筆者認為，對非強制性的法律而言，既然法律是供人們選擇的一種解決糾紛的途徑，它就應該有自己值得驕傲的地方，有值得受人青睞的資本。這就構成了品牌的基本條件，樹立法律的品牌，可以在社會公眾心中營造一種“品牌偏見”，對法律的品牌偏見，這就是我們常常說的並且一直期盼出現的法治意識。對強制性的法律來說，品牌就是征服大眾內心世界的強大武器。

　　法律還要學會包裝自己。在商品銷售領域，包裝是爭取顧客的重要手段，銷售過程中起着“無聲推銷員”的作用，包裝可以美化產品形象，從而激起消費者的購買興趣和購買慾望，促進銷售。這與營銷者的促銷策略是密切相關的。

　　促銷不是簡單地向消費者銷售產品，而是以滿足消費者需要為前提，是了解消費者的需求，滿足消費者需求的過程，主要任務是向目標消費者傳遞有關產品或勞務的信息，幫助消費者認識產品的性能、特色以及帶來的利益等。主要目的是引起消費者的注意，刺激消費者的購買慾望，引導消費者的購買行為。我們不主張凡事都非得要法律來解決。但法律作為一種產品應該在大眾心目中擁有自己的地位，而不至於被淹沒在雜亂無章的社會秩序的汪洋大海之中。

　　為此，廣告策略也是必不可少的一個手段。“廣告，就是廣而告知的意思，廣義的廣告指一切借用傳媒形式向公眾傳播信息的活動。”[29]廣告在產品銷售中的作用是很明顯的：廣告把產品或服務信息傳遞給潛在的客戶，使廣大消費者清楚了解某種產品的特點、性能、使用方法和銷售服務等情況，以期引起他們的注意，激發他們的購買慾望；同時可以通過對商品知識的介紹，使消費者了解該種的產品將給社會與公眾帶來什麼利益和效用；還可以通過科學知識的宣傳在琳琅滿目、種類繁多的現代市場上給消費者以適當的指導，使消費者能夠省錢、省時、省事、省心、省力買到自己滿意的商品。對商家企業來說，把產品順利買出去了，自己的利潤也就實現了。同時，廣告能為企業已經形成的公眾形象增輝，或為企業樹立新的公共形象。“形象廣告是直接影響公司形象的保銷手段，能在一般公眾中為自己樹立一個有利的形象。比如企業的‘創業廣告’，宣傳企業創業史，弘揚創業精神；企業的‘理念廣告’，傳遞企業經營理念、企業文化等。”[30]與企業及其產品相類似，法律這個特殊的產品要在大眾心目中塑造美好的形象就必須為自己做廣告，讓更多的公眾熟知法律的特點、性能（即它能做什麼，可以怎樣做以及選擇它的優勢何在），從而引起大眾的注意和了解，引起更多的法律“購買力”。

　　結 語

　　作為一種產品，法律應該在市場競爭中成長壯大並取得其在社會中、在公眾心目中應有的地位和尊嚴。但是如此一個龐大的系統工程，怎麼樣着手去做？這是目前面臨的關鍵問題。

　　筆者認為這個系統工程應該始終圍繞兩個方面展開：

　　對強制性的法律，應通過在司法、司法過程引進更多的人情味因素[31]，給當事人更多的人文關懷，使當事人真正受到“人”的待遇，感受到人間的溫暖，感受到法律這個領域的溫暖，使其明白法律並不是毫無溫情的。最終使之對司法、執法的結果心服口服，一句話，使大眾在內心裡徹底為法律的震懾力征服！這方面，珠海市檢察院的改革無疑是個很好的嘗試，我覺得這應該是今後我國司法改革的一個方向，值得在大範圍、更深層次上推廣。

　　對非強制性的法律為大眾經常運用。當然，隨着普法進程的深入，越來越多的人懂得了用法律武器維護自己的權益，但對中國最廣大的人民群眾來說，法律仍是很神秘很可怕的領域。我們認為法律保持一定的神秘性未嘗不可，但是現代社會的法律必須為公眾所熟知，因為這是他們據以捍衛自己權利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應該成為法官、檢察官、律師、教授等等法律人的專利。因此，普法工作還必須堅持做，但是不應該做表面文章，我們做宣傳不僅僅是讓大眾知道我們在宣傳，而是要他們在經過我們一輪輪的宣傳后真正了解、熟知我們的法律是什麼，法律是做什麼的，法律可以怎麼樣使用，被在大眾心中形成強烈的“法律品牌偏見”，樹立法律高大威猛而親近自然的完美形象。

　　強調法律的公眾形象的根本原因在於法律是一門應用性極強的學科。不服務於大眾，其價值就不可能真正實現，至少是不可能全面實現。法律作為一種理論，要不要保留一點理論深度？我們要不要理論上繼續探討法律的精義？答案是肯定的，非常肯定！

　　但是，“理論是灰色的，實踐之樹常青，我們不僅應當關注法律事實上是怎樣的，還應當關注法律實踐應當是怎樣的。”[32]在重視理論研究的基礎上，更應該關注法律的對外形象。關注人文、關注社會效果、關注司法的能動與節制應當成為今後司法執法理念的重要研究內容。當然，法律的形象建設作為一項系統工程，不是一兩篇文章就能夠完成的。本文僅僅是就法律的公眾形象建設的必要性作了論述，其進一步的具體操作設計及其存在的問題如怎樣確保法律本身品位不因公眾形象建設而降低，還有待全體法律人的繼續關注和努力。

　　注 釋：

　　[1]市場營銷學（Marking）是一門系統研究市場營銷活動規律與策略手段的管理科學。主要研究市場營銷活動規律及策略手段，研究如何把企業的產品銷售出去並獲得收益和回報。包括市場及營銷環境、消費者特性和企業營銷戰略研究。筆者在副修過程中深刻體會到市場營銷中對產品的關注與我們的法律有極大的相似性，認為此乃我國司法改革的一個很好的切入口，故撰此文，疏淺之處還望學界長輩批評指正。

　　[2]如劉星《法律是什麼》一書中，圍繞“法律是什麼”這個問題展開了深入的剖析。中國政法大學出版社，1998年版。

　　[3]《列寧全集》，第13卷，人民出版社，1959年版。轉引自黃健武、鄧偉平、彭娟：分為以政治法為代表的公法、以民商法為代表的私法和以經濟法為代表的社會法。

　　[9]王長斌：《論中國法治建設》，載《中國法學》，1999年第2期。

　　[10]在政治經濟學中，商品是用於交換的勞動產品，商品和產品的差別在於是否用於交換，但在市場營銷中，商品是針對消費者而言，產品是針對企業和銷售者而言的。

　　[11]中國的大眾未必需要像西方國家那樣的法治，學界也在努力挖掘法治的本土資源甚至試圖尋求“非訟”之合理性，但這些都不足以成為拋棄法治的理由。法治是我國建設富強民主文明的社會主義國家的必經之路，只是時間上遲早的問題。

　　[12]李交發：《法治建設論》，第172頁，湖南人民出版社，1998年版。

　　[13]蔡新春、黃壽德主編：《現代市場營銷》，第120頁，中山大學出版社，2000年第2版。

　　[14]這“4P”是指市場營銷戰術的四個主要因素，包括產品（Product，主要是產品組合、產品生命周期、新產品開發、商標、包裝）；訂價（Price，主要是定價目標、原理、方法、策略）；分銷渠道（Place，包含渠道的寬度和深度）；促銷（Promotion，主要指廣告、人員推廣、營業廣度）。因四個因素的英文單詞都以P開頭，故簡稱“4P理論”。

　　[15]此處“2P”指的是政治力量（Political）和公共關係（Public relations）。

　　[16]魏賢君：《公共形象:營銷戰略的左膀右臂》，載《經濟師》2002年第10期。

　　[17]參考國家檢察官學院徐赫喃：《儒法傳統與執法理念》。

　　[18] 中國中央電視台《東方時空》節目2002年11月26日《時空連線》欄目，轉引自大洋網http://。

　　[19]李交發：《法治建設論》，第184頁，湖南人民出版社，1998年版。

　　[20]（美）菲利普·科特勒等：《市場營銷導論》，第119頁，俞利軍譯，華夏出版社，2001年版。

　　[21]梁治平：《法律文化解釋》，第6頁，生活·讀書·新知三聯書店，1994年版。

　　[22]這時指的是非強制性的法律，也就是說大眾有選擇的權利。

　　[23]陸德生、紀榮榮：《二十年來法治進程的回顧與前瞻》，黃之英編：《中國法治之路》，北京大學出版社，2000年版。

　　[24]這裡指的是強制性的法律，也就是說大眾此時面對的是國家強大的公權力。

　　[25]隴夫：《向“運動式執法”說不》，載《法學家茶座·第二輯》，山東人民出版社，2003年。

　　[26]筆者的一位高中教師就很嚴肅地說過，我希望我一輩子也見不着法律，因為惹上法律准沒好日子過。筆者認為這種心態很有代表性。

　　[27]當時正值房地產開發熱，雙方爭議的標的物——山林已經被當地的原居民出售給房地產開放商，並且每年享用着銀行存款利息和分紅。

　　[28]此材料乃筆者據村民口述整理，因為筆者也是該地的一個村民。其具體材料由於涉及比較複雜的問題，此處從省。

　　[29] 蔡新春、黃壽德主編：《現代市場營銷》，第210頁，中山大學出版社，2000年第2版。

　　[30] 魏賢君：《公共形象:營銷戰略的左膀右臂》，載《經濟師》，2002年第10期。

　　[31]人情味指數是西方衡量新聞是否受大眾歡迎的重要標準之一，是否可以在司法執法過程中引入這個指數來衡量社會效果？此問題有待進一步探討。

　　[32] 國家檢察官學院徐赫喃：《儒法傳統與執法理念》。

　　參考文獻：

　　1 黃健武，鄧偉平，彭娟．法理學教程．廣州：廣東高等教育出版社．2001

　　2 菲利普·科特勒等．市場營銷導論．俞利軍譯．北京：華夏出版社．2001

　　3 宮本欣主編．法學家茶座（第二輯）．濟南：山東人民出版社．2003

　　4 蔡新春，黃壽德主編．現代市場營銷．廣州：中山大學出版社．2000

　　5 張國良主編．傳播學原理．上海：復旦大學出版社．1995

　　6 林達．歷史深處的憂慮．北京：生活·讀書·新知三聯書店．1997

　　7 劉星．法律是什麼．北京：中國政法大學出版社．1998

　　8 李交發．法治建設論．長沙：湖南人民出版社．1998

　　9 王長斌．論中國法治建設．中國法學．1999，2

　　10 魏賢君．公共形象:營銷戰略的左膀右臂．經濟師．2002，10

　　11 陸德生，紀榮榮．二十年來法治進程的回顧與前瞻．中國法治之路．北京：北京大學出版社．2000

　　Production Marketing and the Public Image of the Law of China

　　Abstract : the public image of the law is very similar with the product’s image in the Marketing. The masses’ knowledge of the law is the same as the consumers’ appreciation to some product, so the consumers’ impression of the product has deep impact tothe selling. Also, the law’s image has direct relation to the law’s force in the public. The law is a tool with which the masses protect own legal right from damaging. As a tool, the law should be accepted and mastered by the masses, but not only belong to the justicers, the inquisitors, the lawyers or the professors who are called “the people of the law”. On the other hand, the forcible law’s public image has direct impact on the effect of the law’s execution. Only the law that can convulse people’s heart can make them sincerely convinced. Researching the law’s image from the method of the Marketting, can also be a approach to the reform of the judicature of China.

　　Key Words : Marketing；Production；The law of China；Public image

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