產品營銷與中國法律的公眾形象

　　法律之所以要重視自己的公眾形象建設，是因為其與市場上的產品（商品）有極大的相似性。產品的銷售不能不關注產品形象；同樣的道理，法律的推廣也不能忽視自己的在公眾心目中的形象。

　　現代市場營銷對產品極為重視，“它是一個企業賴以生存的基礎” [13]。一個企業的興衰成敗和市場營銷活動效益如何，取決於它所生產的和向市場提供的產品是否能夠滿足消費者的需求。但是，如果生產者關心產品本身甚於關心產品所提供的服務，則會忽略“顧客購買產品是為了滿足某種需要”這樣一個事實。人們不是為了產品而買產品，而是因為產品是服務的外殼，是服務的載體，即通過購買某種產品能夠獲得自己所需要的服務。市場營銷者的任務，是向市場和公眾展示產品能帶來的的利益或能提供的服務，而不能僅僅局限於描述產品的形貌，因為這只是表面的，不是消費者所關注的。否則，企業將難免出現“市場營銷近視”的癥狀，也就是在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不見市場的真正需要，最終使企業經營陷人困境。

　　但是，現代企業間的競爭不再是單一層次上的競爭，也不是局部的產品、資源的競爭，而是在各個層次上展開的立體的全方位的整體性實力的競爭。企業不僅僅是在有形的“硬件”上展開競爭。而是越來越集中在無形的“軟件”上的競爭。應運而生的，就是企業和產品的形象競爭戰略。形象競爭戰略與企業的市場營銷互相關聯、密不可分，成為市場營銷組合戰略的重要構成部分。從企業形象營銷的實踐看，企業的公眾形象已成為營銷戰略的左膀右臂。公眾形象，或稱企業和產品的名聲，就是公眾是如何看待企業及其產品服務的。具體地講，企業公眾形象指的是各行各業的人，如顧客、供應商、股東、金融機構、銷售商、競爭者、媒體單位、社區居民及政府機構對企業的看法的綜合。

　　把市場營銷組合因素概括為“4P”的理論[14] 在市場營銷研究領域統治了很長時間。後來，現代營銷學之父、美國著名營銷學家菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”的新觀點，也就是在傳統的產品、定價、分銷渠道、促銷“4P”的基礎上，再加上政治力量和公共關係“2P”[15]，這兩個“P”實際上是“企業形象”或企業的“公眾形象”。“企業的公眾形象因而成為營銷組合中不可缺少的一個重要因素。”[16]

　　法律也一樣。我們不能閉門造車，在法律領域的圈子裡打轉。法治的真正實現取決於公眾對法律的普遍認同感，作為產品的法律必須推向市場、推向公眾。得到大眾的認可和接受，法律的價值價值才有實現的可能。法律之所以在社會生活中有存在的價值，乃在於它能夠為人們提供一種解決糾紛和矛盾的機制。人們需要法律不是羨慕法律的至高無尚和深不可測而是因為它有實實在在的用途，但人們是否選擇法律、是否在內心裡徹底尊重、崇敬法律，與法律在大眾心目中的形象有着密切的關係。

　　產品的形象是企業的生命。沒有好的產品形象，就沒有好的銷售市場。根據法律和市場上的產品的相似性，研究法律的公眾形象是很有必要性、很有現實意義的。法律作為一種產品，只有擺正自己的位置，才能更大程度地為社會所接受；或者使受到法律制裁的人對法律心服口服，從而維護法律的權威與尊嚴。在這方面，珠海市人民檢察院的改革實踐是一個典型。

　　珠海市人民檢察院在改革實踐中創造性地提出了“人文關懷”司法模式，堅持追求執法辦案和法律監督過程中高層次的“文明、公正和規範”，使“依法辦案、文明執法”真正落到實處。“法律震懾為基礎，政策開導為根本，以情感人為導向”的辦案新方式，使犯罪嫌疑人由當初的抗拒、迴避，到接受現實，最終理解、感激和信任；並使其家屬不僅在認識上轉彎，而且在情感上轉彎，由此達到化解可能激化的社會矛盾和隱患的目的。此事引起了學界的密切關注，可謂我國司法改革征途中一次大膽的探索。這一探索使得珠海的檢察幹警在兩個極端目標上同時取得了遊刃有餘的效果：實現了職務犯罪案件的三個百分百，實現了變游擊戰為系統戰，變孤軍作戰為群體戰的職務犯罪案件的偵查策略。“同時，檢察機關的執法活動與黨和政府、人民特別是犯罪人家屬之間形成了一種和諧的狀態。” [17]這是一種以人為本的理念，體現了刑事司法中的人文關懷，改變了法律在大眾中的形象。

　　筆者認為，珠海市檢察院在“人文關懷”司法模式改革中，始終注意的是外界公眾對檢察院或者說我們的法律的評價。法律給大眾的形象應該是怎麼樣的？我們的法律究竟要以什麼樣的面貌出現在大眾面前？難道還是過去那種“抓人、判刑”的形象？

　　在中央電視台《東方時空》節目中，當主持人問及如何貫徹“以誠待人，以善處事”方針時，珠海市人民檢察院的檢察長楊金華先生說：“往年我們沒有這樣做，確確實實案子辦得也不少，也都是大要案，也沒辦錯。但是被告人，包括家屬對我們工作有誤解，有意見，社會效果不理想。後來當時我們有一個計算，就說假如我們這樣辦案，一個案件有五個人，包括犯罪嫌疑人及其家屬對我們的工作有抵觸的情緒，然後每個人又分別影響五個人，那麼一個案件，我們的對立面可能就有二十五個人。我們按照這樣的辦法來辦案，案件辦得越多，對立面就越大。這樣的話，對於我們下來的執法環境就會受到更多的負面因素的影響。”[18]事實上，光靠威武，光靠恐嚇，光靠壓，並不能在根本上解決問題。最後只能壓壞了他的身體，使他受到了皮肉之苦，心靈上卻沒有受到強悍的征服。如果我們的司法機關用一種比較平和的理念去面對我們的服務對象，不管他是否有犯罪的嫌疑，都始終以常人心態對待並曉之以理、動之以情，給予必要的關懷和照顧，那麼只要他還不是冷血的話，即使是再頑固再狂妄的人，也會為人間的這種溫情所打動。這種做法絕對不僅僅是“保障人的基本權利”這麼簡單。更重要的是，它使我們面對的對象得以改變對法律的看法。想想看，如果珠海檢察院的“人文關懷”司法模式得以長期堅持並在大範圍推廣（目前尚僅限於職務犯罪），大眾心目中檢察院“只會抓人去判刑”的形象就會改變。檢察院的工作將會得到更多公眾更大力度的支持。

　　可見，法律的形象絕對不是可有可無的。法律在大眾心目中的形象直接影響執法環境。正如一件產品，如果得不到消費者的青睞，就無法擴大其影響力，就不可能有很好的銷路。但法律是否應該關注其本身形象，取決於這個國家的法制傳統。當大眾內心深處都有“法律”的一席之地時，法律就無須再來一場產品推廣運動了。英美國家較早地就完成了法律的“推銷”活動，法治觀念已經深入人心。美國通過立法盡量把多如牛毛的大大小小的事情歸入法律的範疇，並且使之深入人心，我們在評論一件事好不好的時候，美國民眾通常只是用“法”字武裝的眼光去評判：“這是合法的”或者“這是非法的”。但在中國，傳統社會數千年連綿未斷的歷史其實就是一部專制統治史，不曾中斷的所謂法律文化“也始終在精英文化軌道上滑行，沒有大眾法律文化的新生和成長。”[19]大眾在面臨糾紛或矛盾衝突的時候很多情況下並不會想到法律。這是我們的法律沒有打開銷路的緣故，這與法律自身的宣傳是直接相關的。

　　作為產品的法律應在市場中塑造自己的公眾形象

　　從市場營銷角度看，影響產品銷售的原因很多，但最重要的是消費者的購買行為和產品本身質量和宣傳及其對消費者造成的影響。下面我們來對其中的切合點進行具體的分析。

　　一、影響消費者購買行為的因素與影響大眾對法律看法的因素具有一致性。

　　影響消費者購買行為的因素包括文化因素、心理因素和個人因素等。消費者對一件產品的選購是一個很複雜的心理和觀念、利益和效率的全方位考量過程。作為一個理性人，每個人都會憑藉自己所擁有的資源去尋求最佳的目標產品。而資源並不限於硬件上的“金錢”和能耐，更有深深影響消費者購買行為決策過程的文化、心理等大背景。

　　首先，從文化因素看，文化是引發人們的願望及行為的最根本原因。現代營銷學之父菲利普·科特勒把文化因素置於影響消費者購買行為的因素的首位，認為“文化在消費者行為中起着最廣泛、最深刻的影響” [20]。而公眾對法律的看法和印象更是深深地打上了中國傳統文化的烙印。“法律問題從一開始就明顯不僅僅是法律問題，同時也是文化問題。”[21]

　　我國歷史上是一個缺少民主和法制傳統的社會。在父系家族制度確立之後，家族首長的特權淹沒了平等精神，從而窒息了原始民主，促成部落聯盟的只有戰爭和實力，而在部落聯盟中，有勢力的氏族成為領袖，自上而下的集中的權力格局確立了，並牢牢地紮下了根。於是，實力便是權勢，權勢便是政治的基礎。這不僅決定了政體，也決定了法律的形象，以暴力為後盾的刑法便自然發達起來了。在漫長的封建社會國家強權用冰冷無情的法律鎖鏈，從內部和外部兩個方向把個人牢牢束縛在土地上、家族中。這就是我們這塊土地上的先人們心中的法律形象。人們的思想觀念、心理習慣、行為方式當中，至今還有許多舊的傳統烙印，妨礙着法制建設的深入。法制建設是一項巨大的社會改造工程，並不是可以輕易地完成，一蹴而就的。

　　傳統的 “重禮輕法”封建文化對人們的影響的至深的，很多人至今仍對一些觀念堅信不移，認為法和法制的職能只是懲治犯人、壞人，多半與自己的正常生活無關，因此不懂得用法[22]來保障自己的權益。“長期以來，不少人所理解的法律是作為鎮壓階級敵人、管理國家和社會的工具而存在的。”[23]許多老百姓一提到法[24]，往往想到的就是犯法、拘押、審訊、坐牢等等，產生某種恐懼。與這一點相聯繫的，則是許多司法部門和人員多有衙門作風，缺少服務意識，對執法對象態度簡單生硬，甚至嚴刑逼供，對法律本身也不尊重，將其視為己物，執法犯法……這兩種情況相互迭加，就嚴重地歪曲了我國法制的性質，損害了法律的形象。

　　站在“法律人”這個角度來看，受傳統“人治主義”和“人情主義”的影響，“權大於法”、“人情高於王法”的意識還有相當的市場。在執法過程中“認人不認理，服權不服法”的現象嚴重。在這個大環境下，行政權力、經濟利益、私人關係等紛紛介入司法程序，導致了“有法不依，有法難依，執法不嚴”的現象大量出現，難以杜絕。這是對我國法制建設的極大挑戰和危脅。在今後很長一段時期內，切實解決“法律面前人人平等”和公正執法等“老大難”問題，以進一步確立並強化法律的獨立性和尊嚴，將是我國法制建設的一個關鍵。